Tout a commencé quand Jeremy Bresnen a remué ciel et terre afin de trouver une casquette à son goût pour courir les huit kilomètres qui séparent sa maison de son travail.

« Il n’y avait rien d’intéressant sur le marché », se rappelle ce papa de deux enfants qui ne se reconnaissait pas dans la qualité, le style et le choix de couleurs des produits offerts. « Ils étaient laids et inconfortables. Je n’avais pas envie de les porter. »

Il a alors décidé, avec son ami Mike Giles, de « perfectionner au possible un produit simple ».

Ensemble, ils ont lancé en 2014 Ciele Athletics, une petite entreprise montréalaise spécialisée dans la fabrication de chapeaux de course de qualité supérieure, en tissu maillé léger, respirant et favorisant l’évacuation de l’humidité, lesquels sont agrémentés de garnitures réfléchissantes.

Casquettes de camionneur, casquettes sans couture, tuques en laine ou chapeaux cloches (bobs), les produits de Ciele visent tous « l’équilibre entre fonction et design – c’est notre créneau », explique M. Bresnen, qui a longtemps travaillé dans la fabrication de vêtements de sport techniques. « Notre objectif premier était d’allier confort et style. » Amateurs de sports d’action, comme le BMX, la planche à roulettes et la planche à neige hors-piste, les deux entrepreneurs disent, à la blague, qu’ils ont « commencé au sommet », en concevant une casquette intemporelle pour les gens de tous âges et de toutes conditions physiques, du coureur du dimanche aux athlètes d’élite, mais ils ne voulaient pas s’arrêter là.

« Notre slogan, c’est “Tout le monde court”, parce que la course est le dénominateur commun de nombreux sports », mentionne M. Giles, ancien designer de meubles, parlant du fait que leurs produits plaisent à un vaste public. « Ciele est une marque de luxe que les gens veulent porter. »

Les premiers pas

Au début, Ciele ne prévoyait pas vendre ses produits et accroître la notoriété de sa marque sur les médias sociaux, mais ceux-ci se sont rapidement avérés un puissant outil de marketing.

Lorsque les deux partenaires sont allés voir des détaillants spécialisés pour les convaincre de vendre leurs produits, telle n’était pas leur surprise de voir que les jeunes employés les portaient déjà, étant tombés dessus sur Instagram ou Facebook.

« Instagram est probablement la plateforme qui nous permet d’évaluer le plus rapidement la réaction à notre marque », croit M. Bresnen, qui estime que le commerce électronique représente la moitié de leur chiffre d’affaires, et que 50 % des achats en ligne sont faits aux États-Unis, et 20 % d’entre eux sur d’autres marchés étrangers.

M. Giles ajoute que les magasins ayant pignon sur rue jouent un rôle tout aussi important pour créer un sentiment d’appartenance avec la marque, et donner aux consommateurs la chance de voir et d’essayer les produits : « Nos produits ont un caractère très personnel. Seulement après les avoir portés quelques secondes, la plupart des gens savent s’ils leur conviennent ou non. »

« Nous avons constaté que les ventes en ligne augmentent là où nous ouvrons une boutique. Les gens connaissent mieux la marque, ce qui se répercute positivement sur l’ensemble de nos activités », poursuit-il.

L’entreprise a vendu 600 chapeaux la première année, et prévoit en vendre 100 000 en 2020.

Défis

« Sur le plan logistique, être une petite entreprise complique les choses », affirme M. Giles. « En temps normal, les entreprises d’expédition offrent un rabais au volume. Il faut donc atteindre une certaine échelle pour pouvoir livrer des produits – surtout les nôtres, qui sont très légers – aux consommateurs. »

Dans ce domaine, Ciele a choisi comme partenaires Postes Canada ainsi que FedEx, qui assure, en option accélérée, la livraison de leurs produits aux États-Unis en deux jours ouvrables. « Une chose qui aurait été impossible à nos débuts, il y a cinq ans », précise-t-il.

Photo du produit

    

2015 : une année charnière

Seulement un an après le lancement de son produit phare, GOCap, Ciele devenait le fournisseur officiel de casquettes de deux courses majeures à Toronto : le Marathon Waterfront de la Banque Scotia et Bridge The Gap. L’entreprise a d’ailleurs conçu une casquette en édition limitée pour chaque événement. Aujourd’hui, Ciele propose plus de 80 modèles de couvre-chef.

Photo du produit

    

La solution d’EDC

La plupart des exportateurs ont difficilement accès au fonds de roulement nécessaire pour assurer la croissance de leur entreprise. Pour convaincre sa banque de lui prêter plus, Ciele Athletics s’est tournée vers Exportation et développement Canada (EDC).

Le Programme de garanties d’exportations (EGP) d’EDC « nous a permis d’obtenir l’argent qu’il nous fallait pour percer de nouveaux marchés, particulièrement les États-Unis, sans craindre de nous retrouver dans l’incapacité de rembourser notre prêt si un détaillant déclare faillite », explique M. Giles.

« La garantie de prêt représente pour nous une porte de sortie efficace en cas de problème. »

La suite des choses

En 2020, Ciele lancera une collection de t-shirts. M. Bresnen signale qu’ils seront composés à 60 % de polyester recyclé et à 40 % de coton biologique. « Je suis très content de cette nouvelle gamme de produits. Les vêtements, c’est l’étape suivante pour nous. Nous sommes très chanceux, parce que nous pouvons concevoir exactement les vêtements que nous voulons. »

Service d’EDC utilisé

Fonds de roulement

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