Cet article en deux parties résume l’analyse de l’Équipe de l’agroalimentaire d’Exportation et développement Canada (EDC) sur les débouchés dans le domaine des marques maison qui s’offrent aux fabricants canadiens d’aliments et de boissons. La première partie brosse un portrait des marques maison sur les principaux marchés mondiaux et explique les raisons pour lesquelles nous pensons qu’il s’agit d’un filon prometteur pour l’expansion des exportations canadiennes. La deuxième partie décrit les mesures concrètes que votre entreprise peut prendre pour décrocher des contrats de marque maison auprès de grands acheteurs étrangers.  

Les consommateurs qui font leurs courses dans les supermarchés aux quatre coins du globe achètent de plus en plus de produits de marque maison.

« Un peu partout sur la planète, la croissance des marques maison éclipse celle des marques régulières dans la catégorie des aliments et des boissons. Naturellement, cet engouement est porteur des débouchés pour les fabricants », explique Ashley Kanary, directeur mondial de l’Agroalimentaire à Exportation et développement Canada (EDC).

Cette affirmation est d’ailleurs corroborée par les recherches de l’Équipe de l’agroalimentaire d’EDC, qui a analysé les données sur les ventes mondiales de 46 catégories d’aliments et de boissons afin de calculer la pénétration des marchés et la croissance des marques maison.

L’analyse de l’Équipe de l’agroalimentaire a révélé que les ventes au détail mondiales de marques maison se sont élevées à 517 milliards de dollars américains* en 2025, ce qui représente 11 % des ventes totales d’aliments et de boissons. Les ventes de produits de marque maison ont bondi de 47 % entre 2018 et 2025, et leur part globale des ventes totales du secteur des aliments et des boissons continue d’augmenter.    

À mesure que la demande pour des produits de marque maison se raffermit, les grands détaillants investissent massivement dans ces marques et cherchent des produits uniques à l’échelle internationale. Voilà qui crée de nouvelles possibilités d’exportation pour les entreprises de la filière agroalimentaire du Canada qui peuvent ainsi étendre leurs activités sur de nouveaux marchés.

Ce n’est pas qu’une question de chiffres. En mai, l’équipe agroalimentaire d’EDC a participé au Salon international World of Private Label 2026 de la Private Label Manufacturers Association, à Amsterdam — le plus grand événement de l’industrie. Après avoir rencontré 13 détaillants mondiaux, Tracy Shwetz, directrice du commerce international - secteur agroalimentaire à EDC, constate que la cote du Canada est en hausse dans des marchés clés :

« Les détaillants européens réorientent activement leurs stratégies d’approvisionnement pour réduire leur dépendance aux États‑Unis, en raison des pressions tarifaires et de l’incertitude commerciale, ce qui se traduit par une ouverture nettement accrue envers les fournisseurs canadiens. Il s’agit d’un changement important par rapport aux perceptions antérieures, alors que le Canada n’était pas considéré comme une source d’approvisionnement de premier plan. Aujourd’hui, les détaillants nous demandent de façon proactive ce que les entreprises canadiennes peuvent leur offrir », dit-elle.

EDC peut vous aider à chaque étape du parcours en vous fournissant des renseignements sur le marché et le secteur, du financement pour agrandir vos installations, des produits d’assurance pour protéger vos ventes et des occasions de mise en relation avec des acheteurs internationaux qui prisent les boissons et les aliments canadiens. Dans cette démarche, comprendre les principaux marchés des marques maison est un excellent point de départ.  

Si le contexte dans le secteur de la vente au détail, les profils des consommateurs, les habitudes d’achat et les goûts diffèrent d’une région à l’autre, quelques facteurs communs favorisent l’adoption des marques maison à l’échelle mondiale : 

Qualité des produits : Par le passé, les produits de marque maison étaient vendus à des prix concurrentiels, parfois au détriment du goût. Aujourd’hui, la qualité, la variété et la valeur nutritionnelle des produits de marque maison égalent de plus en plus celles des marques nationales, ce qui a amélioré leur réputation et leur adoption par les consommateurs.

Recherche efficace : Les détaillants savent désormais très bien exploiter les données sur les ventes pour connaître les préférences des consommateurs, ce qui leur permet d’adapter leurs produits de marque maison aux besoins particuliers des clients.

Marketing amélioré : À mesure que les grandes bannières de l’alimentation prennent de l’expansion et que les magasins au rabais gagnent en popularité, les marques maison sont devenues un moyen de fidéliser la clientèle. Les détaillants investissent dans des emballages, une image de marque, des programmes de fidélisation et du marketing améliorés afin de promouvoir leurs marques maison et de se détacher du lot sur un marché concurrentiel.

Valeur globale : En proposant des produits uniques de grande qualité et à un prix abordable, les marques maison offrent aux consommateurs soucieux de leur budget un excellent rapport qualité-prix. Comme les budgets d’épicerie sont plus serrés en raison de l’inflation alimentaire et d’autres coûts en hausse, les marques maison constituent un choix intéressant pour de nombreux consommateurs. 

En signant des ententes de fabrication de produits de marque maison, vous mettrez en œuvre une stratégie avisée qui vous permettra de renforcer l’ensemble de vos activités et d’accélérer votre accès à de nouveaux marchés.

• Diversification des marchés : Travailler avec des détaillants internationaux réduit la dépendance à l’égard de la demande canadienne, ouvre la porte à de nouveaux clients et répartit les risques entre plusieurs zones géographiques.
• Accès à des réseaux de vente au détail élargis : De nombreux détaillants internationaux disposent de vastes programmes de marques maison, ce qui permet aux fabricants canadiens d’aliments et de boissons d’accéder à de grands marchés.
• Au diapason des tendances mondiales : Les marques maison connaissent une croissance rapide dans le monde entier et surtout en Europe de l’Ouest. En effet, elles y ont généré des ventes de 280 milliards de dollars américains en 2025, soit 54 % des ventes mondiales de produits de marque maison.  

Le Canada est un chef de file mondial dans le développement de produits de marque maison. En effet, il s’agit d’un type de produits que les consommateurs canadiens ont adopté très rapidement. Notre bassin de fournisseurs est donc non seulement expérimenté, solide et diversifié, mais il est aussi capable de garnir les rayons des magasins internationaux avec des produits de marque maison uniques. Les entreprises agroalimentaires canadiennes profitent aussi d’autres avantages qui découlent de la fabrication de produits de marque maison :

• Réputation mondiale : La marque « Fabriqué au Canada » est reconnue dans le monde entier. Nos fabricants d’aliments et de boissons peuvent tirer parti de la réputation du Canada en matière de qualité et de constance pour s’implanter sur les marchés mondiaux par l’entremise de transactions de marques maison.
• Sécurité et durabilité : Le Canada est reconnu pour ses normes élevées en matière de salubrité des aliments et de pratiques durables, soit des enjeux de premier plan pour les entreprises qui évaluent les fabricants de produits de marque maison.
• Innovation : Les producteurs canadiens d’aliments et de boissons excellent dans l’innovation et répondent à l’appétit des détaillants pour des produits uniques à l’emballage amélioré, aux saveurs nouvelles et à la valeur nutritionnelle renforcée qui façonnent les tendances alimentaires mondiales. 

Même si les ventes de produits augmentent dans tous les rayons des supermarchés, certaines catégories de produits progressent plus rapidement que d’autres. De même, l’adoption des marques maison n’est pas aussi répandue dans toutes les régions. 

• L’Europe de l’Ouest se hisse en tête du marché mondial des marques maison : En 2025, la région a généré des ventes de produits de marque maison de 280 milliards de dollars américains, soit 54 % des ventes mondiales. Les marques maison représentent 26 % des ventes totales d’aliments et de boissons en Europe de l’Ouest, et même 40 % dans certains pays. Des détaillants comme Aldi, Carrefour et Tesco détiennent des marques maison majeures qu’ils promeuvent dans le cadre de leurs offres principales.
• L’Amérique du Nord est le deuxième marché en matière de marques maison : L’adoption de marques maison a connu un essor rapide aux États-Unis et au Canada entre 2018 et 2025, lorsqu’elles ont généré des ventes de 134 milliards de dollars américains. Dans toute la région, les consommateurs accordent de plus en plus la priorité au rapport qualité-prix, ce qui éperonne la demande pour des produits de marque maison.
• L’Europe de l’Est et l’Amérique latine (y compris le Mexique) sont des marchés de marques maison à forte croissance : Entre 2018 et 2025, les ventes de produits de marque maison dans ces régions ont respectivement augmenté de 72 % et 90 %. L’expansion des détaillants d’épicerie modernes et la popularité des magasins au rabais alimentent cette croissance.
• L’Asie-Pacifique a connu la croissance la plus lente en matière de marques maison : Dans cette région, les ventes de produits de marque maison n’ont augmenté que de 12 % entre 2018 et 2025. Les consommateurs de l’Asie-Pacifique tendent à favoriser les marques nationales qui sont toujours perçues comme étant de meilleure qualité. Néanmoins, les grands détaillants investissent dans la qualité et la variété des produits pour stimuler leurs marques maison.

• Rayons centraux des marchés d’alimentation : produits en conserve, café, beurres de noix, confitures, aliments pour animaux de compagnie, produits en papier, collations salées (croustilles, noix) et boissons non alcoolisées
• Produits laitiers ou congelés
• Protéines
• Salades préparées ou trousses à salade

« Les entreprises mondiales qui s’emploient activement à élargir leurs gammes de produits de marque maison se répartissent souvent en deux catégories », explique Tracy Shwetz, directrice du commerce international pour le secteur agroalimentaire à EDC. « La première catégorie regroupe les épiciers de rabais, pour lesquels la marque maison est le modèle d’affaires principal. La deuxième catégorie englobe les grands épiciers et les clubs-entrepôts, qui utilisent la marque maison pour offrir un bon rapport qualité-prix à leurs clients et les fidéliser », explique-t-elle.

Europe de l’Ouest : un acteur majeur dans le secteur des marques maison

À l’échelle mondiale, l’Europe de l’Ouest est en tête du développement des marques maison. En effet, plusieurs de ses détaillants sont à l’origine d’une croissance et d’une expansion importantes :

• ALDI : Cette entreprise détient des activités dans toute l’Europe et une présence croissante aux États-Unis. Sa réputation repose sur un modèle fondé sur les marques maison qui lui permet d’offrir des produits de qualité et une grande valeur à ses consommateurs.
• Lidl : Il s’agit d’un autre acteur majeur bien implanté en Europe et en pleine expansion aux États-Unis qui est connu pour sa vaste gamme de marques maison.
• Tesco : Le plus grand épicier du Royaume-Uni continue d’élargir ses gammes de produits de marque maison et à valeur ajoutée qui plaisent à un large éventail de consommateurs.
• Carrefour : Établi en France, ce détaillant mondial est très actif dans la création de ses propres gammes de produits.
• Groupe REWE : Le groupe allemand REWE continue d’investir dans l’élaboration de ses marques maison et dans des achats stratégiques.

Amérique du Nord : la taille des acteurs et l’innovation jouent sur la croissance

Au Canada et aux États-Unis, les grands distributeurs tirent parti de leur taille et investissent dans l’innovation pour élargir leur offre de produits de marque maison :

• Walmart : Le plus grand détaillant au monde a annoncé une refonte majeure de Great Value, sa marque maison phare, dont l’emballage a été repensé.
• Costco : Grâce à sa marque Kirkland, le géant des grandes surfaces connaît une forte croissance et étend sa portée internationale, y compris au Mexique.
• Target : La chaîne de détaillants américains continue d’élargir son portefeuille de marques maison, ce qui lui permet de se différencier et de fidéliser sa clientèle.
• Kroger :  Grâce à des investissements continus dans l’actualisation et l’expansion de ses portefeuilles de marques maison, plusieurs de celles-ci enregistrent une croissance notable.
• Trader Joe’s : Connu pour sa forte dépendance envers sa marque maison, Trader Joe’s continue d’innover dans sa gamme de produits et de répondre aux goûts en constante évolution des consommateurs.

Asie-Pacifique : croissance rapide sur des bases limitées

Les détaillants de l’Asie-Pacifique étendent rapidement leur présence dans le secteur des marques maison en s’appuyant sur des bases plus petites, mais à la croissance rapide :

• AEON : La part des ventes globales de cette entreprise (la plus grande entreprise de vente au détail du Japon) qui est attribuée aux produits de marque maison augmente, ce qui reflète la demande croissante des consommateurs.
• 7-Eleven Japan : Réputé dans le secteur des aliments à emporter, 7-Eleven Japan ne cesse d’actualiser sa gamme de produits de marque maison et de l’accroître en créant de nouveaux produits novateurs.

Australie : les grands épiciers intensifient leurs investissements

Les détaillants australiens investissent beaucoup dans leurs propres marques en élargissant leur offre de produits haut de gamme et de produits de valeur :

• Woolworths : Cette grande chaîne de supermarchés investit massivement dans ses marques maison, ce qui lui permet de répondre à la demande des consommateurs en matière de qualité et de valeur.
• Coles : Cette entreprise, l’un des principaux détaillants australiens, élargit ses gammes de produits de marque maison haut de gamme et de valeur afin de répondre aux besoins d’une clientèle diversifiée.

EDC cultive des relations avec 30 détaillants mondiaux, dont de nombreuses entreprises de premier plan en matière de marques maison. Nous aidons les exportateurs canadiens de produits agroalimentaires établis à obtenir un accès ciblé à ces détaillants en organisant des rencontres pertinentes axées sur la demande. Nous mettons ainsi l’accent sur la qualité des échanges plutôt que sur leur nombre.

Collaborez avec nous lors de votre prochain salon professionnel pour saisir davantage de débouchés à l’échelle mondiale et accélérer votre entrée sur le marché en concluant une transaction de marque maison. 

EDC offre une vaste gamme de solutions complémentaires aux exportateurs canadiens, y compris les suivantes :

• Les prêts directs, qui vous aideront à augmenter votre capacité de production et votre efficacité afin de répondre à la nouvelle demande sur les marchés mondiaux.
• L’Assurance crédit commercial pour protéger votre entreprise contre le défaut de paiement et vous permettre de faire des offres plus avantageuses à des acheteurs étrangers de confiance.
• Les garanties de fonds de roulement pour libérer votre fonds de roulement, accéder à du financement supplémentaire et augmenter votre capacité d’emprunt.
• Des renseignements sur les marchés et des conseils pour vous aider à comprendre les besoins et les préférences des consommateurs de votre marché cible.
• Le Programme de jumelage d’affaires d’EDC, qui présente des entreprises agroalimentaires canadiennes qualifiées à des entreprises mondiales crédibles à la recherche de fournisseurs et de partenaires, afin que vous puissiez accéder à de nouveaux débouchés.

Prêt à mondialiser votre entreprise d’aliments et de boissons grâce à des transactions de marques maison? Communiquez avec EDC pour savoir comment nous pouvons soutenir votre croissance sur les marchés étrangers.