Bâtir vos réseaux internationaux

Tout comme pour votre plan d’exportation et votre stratégie d’entrée sur le marché, il faut mener certaines recherches pour bâtir des réseaux, mais l’entreprise doit également s’engager à faire du réseautage une priorité stratégique.

Le réseautage n’est pas le fruit du hasard. Il exige la mobilisation de ressources – du temps, de l’argent et des gens – pour se rendre vraiment efficace. Il doit donc s’inscrire dans le plan d’affaires général et dans la stratégie de marketing de l’entreprise.

« Pénétrer un marché et établir une relation avec des clients potentiels prend du temps », déclare Carl Gravel, directeur de l’expansion mondiale à la Banque de développement du Canada (BDC). « Vous aurez besoin d’un fonds de roulement pour soutenir votre programme d’exportation jusqu’à ce qu’il commence à devenir rentable. Pensez à intégrer cet aspect financier dans votre stratégie d’exportation dès le départ. »

Par l’entremise de son programme Prêts petites entreprises, la BDC offre des services de financement aux entreprises canadiennes qui cherchent à prendre de l’expansion tant au pays qu’à l’étranger. Vous pouvez utiliser ce prêt, entre autres, pour participer à un salon commercial et bâtir votre réseau.

M. Rojas de MSquare convient que le réseautage est essentiel pour la stratégie commerciale d’une entreprise.

« Le réseautage doit faire partie du plan d’affaires général », ajoute-t-il. « Comme pour toute chose, si vous n’en faites pas une priorité et que vous n’y consacrez pas de ressources, le projet va en rester là. »

Une pratique commerciale fiable consiste à prendre votre temps et à effectuer des recherches pour trouver de bons contacts et de bonnes occasions qui conviennent à votre entreprise.

« Dans de nombreux marchés étrangers, certains vendeurs passeront plus de temps à vendre les services de leur entreprise qu’à travailler en votre nom », explique Rojas.

« Vous ne voulez pas nécessairement vous associer à la première entreprise qui s’adresse à vous. Vous devez faire preuve de précaution et nouer des relations avec les personnes qui renforceront réellement votre entreprise, non pas avec celles qui vous offrent le monde et ne peuvent pas livrer la marchandise », dit-il.

Sean O’Reilly, fondateur et chef de la direction de l’entreprise de divertissement Arcana Studio Inc. en Colombie-Britannique, a rencontré de nombreux partenaires ou clients potentiels qui lui offraient le monde au début de son processus d’exportation.

« Nous avons encaissé de nombreux coups durs (au cours de notre processus d’exportation). Au bout du compte, nous avons surtout perdu notre temps avec de gros investisseurs de l’Inde, des États-Unis et de la Chine qui nous promettaient mer et monde », dit-il. « Il faut faire attention et faire des recherches pour éviter de s’embourber. »

Grâce à la technologie, il est plus facile de commercialiser les produits et services d’une entreprise sur le marché virtuel, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par an. Elle simplifie également la communication entre les entreprises de tous les coins du monde. Pour dresser une liste initiale de contacts dans un marché précis, cherchez sur le Web, participez à des forums de discussion et exploitez la puissance des médias sociaux.

Une présence en ligne est un incontournable, puisque les clients ou les partenaires potentiels mèneront sans aucun doute des recherches sur vous, explique Rojas.

« Un partenaire potentiel se tournera de toute évidence vers Internet pour en apprendre davantage sur vous », dit-il. « Les entreprises doivent absolument avoir une présence en ligne précisant qui elles sont et ce qu’elles font afin de démontrer qu’elles sont légitimes », ajoute-t-il.

Grâce au monde numérique, GONGSHOW, le fabricant de vêtements inspirés du hockey situé à Ottawa, a pu élargir ses réseaux. Il exporte dans dix pays différents à l’heure actuelle.

« La communication est beaucoup plus facile entre les fournisseurs, les marques et les clients aujourd’hui qu’à nos débuts en 2002 », déclare Ger McNamee, cofondateur. « À l’époque, il fallait vraiment connaître une personne qui voyageait dans les régions ciblées. Maintenant, une petite recherche sur Google suffit pour discuter avec un client ou un fournisseur de Berlin, de Shanghai ou de Helsinki. Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour vendre vos produits dans le monde entier », mentionne-t-il.

Les médias sociaux transforment les pratiques commerciales dans le monde. En effet, cet outil puissant offre de nombreux avantages aux entreprises qui cherchent à élargir leurs perspectives à l’échelle internationale.

Plus précisément, cet outil de marketing à faible coût les aide à bâtir des réseaux et sert de technique de communication stratégique pour informer leur réseau des dernières nouveautés. Il fournit également aux entreprises de la rétroaction en temps réel ainsi que des renseignements précieux sur le marché.

Selon un rapport publié en 2017 par We Are Social et Hootsuite, 2,7 milliards de personnes utilisent les médias sociaux dans le monde. Parmi ce nombre, 91 % y accèdent au moyen d’appareils mobiles. L’Amérique du Nord compte le plus grand nombre d’utilisateurs (66 %), suivi de l’Amérique du Sud et de l’Asie. Facebook est le réseau social le plus populaire, avec plus d’un milliard d’utilisateurs par jour.⁹

« Cependant, des ressources doivent se consacrer à l’exploitation du potentiel des médias sociaux », explique Lisa Shepherd, présidente du Mezzanine Group de Toronto.

« Comme les relations interentreprises reposent fondamentalement sur les gens, il est logique que le marketing interentreprises se fasse de plus en plus par l’intermédiaire des médias sociaux. Le rythme du changement ne cesse de s’accélérer et même les industries les moins expertes en numérique se tournent maintenant vers les médias sociaux », dit-elle. « Les entreprises œuvrant dans le commerce interentreprises doivent comprendre deux choses importantes au sujet des médias sociaux. Tout d’abord, il faut entamer un dialogue avec les clients actuels et potentiels, plutôt que de leur donner des ordres. Puis, il faut beaucoup de ressources », ajoute-t-elle.

Lorsqu’on envisage d’intégrer une plateforme précise, une pratique exemplaire consiste à cibler les outils que l’on souhaite utiliser.

« Un nouveau média social incontournable émerge toujours à intervalles de quelques années et tout le monde se démène pour en faire partie. Toutefois, vu la façon dont les médias sociaux évoluent, de nombreuses entreprises ont décidé de concentrer leur attention plutôt que de s’intéresser à un trop grand nombre de plateformes de médias sociaux », explique Shepherd.  « Particulièrement dans la sphère interentreprises, il est plus avantageux de trouver les plateformes de médias sociaux qui fonctionnent bien pour vous et votre entreprise et de vous concentrer sur leur optimisation. »¹⁰

La vente directe à l’utilisateur final par Internet n’est pas seulement une tendance croissante. Pour de nombreuses entreprises, il s’agit d’un volet essentiel de leur plan d’exportation et d’un moyen facile de générer des ventes sur le marché international.

En bref, le commerce électronique international uniformise les règles du jeu d’une manière qui peut avoir de lourdes conséquences pour beaucoup d’entreprises canadiennes, même celles qui ne font pas (encore) d’affaires à l’étranger.

Examinez les faits du portail de statistiques sur le commerce électronique :

• Les ventes mondiales du commerce électronique devraient passer de 1,92 billion de dollars américains en 2016 à 4,06 billions de dollars en 2020.
  
• Au Canada, les ventes du commerce électronique devraient atteindre près de 29 milliards de dollars canadiens d’ici 2021, ce qui représente une hausse par rapport aux ventes de 18,3 milliards de dollars en 2016.
• Les recettes du commerce électronique au Canada en 2017 étaient de 20,2 milliards de dollars américains.
• Les ventes du commerce électronique représentaient 7,3 pour cent du total des ventes au détail en 2017.¹¹

La vente à l’étranger au moyen d’une plateforme de commerce électronique peut constituer une stratégie très fructueuse pour une petite ou moyenne entreprise. Voici quelques-uns de ses principaux avantages :

Voici quelques-uns de ses principaux avantages :

Élargissement de la clientèle

La vente en ligne peut ouvrir des marchés partout dans le monde. Une entreprise peut échapper aux limites d’une boutique traditionnelle ou même d’une chaîne de magasins.

Visibilité accrue

Le fait de mettre votre boutique en ligne permet aux clients de trouver vos produits et de les acheter plus facilement.

Aucun emplacement physique requis

De nombreux exportateurs traditionnels estiment nécessaire d’établir une présence physique dans un nouveau marché, même s’il ne s’agit que d’un bureau de vente. L’utilisation d’un site de commerce électronique peut réduire considérablement le coût des affaires à l’étranger.

Réduction des coûts de marketing

Au lieu de dépendre des stratégies de marketing traditionnelles, vous pouvez utiliser des approches en ligne plus rentables comme Google AdWords, Facebook et l’optimisation des moteurs de recherche. Cela peut être particulièrement important à l’étranger, où la commercialisation par des moyens conventionnels peut être coûteuse, difficile et imprévisible.

Capacité d’adaptation

Vous pouvez vous adapter rapidement aux changements dans les circuits de vente. Par exemple, le magasinage sur des plateformes mobiles se développe à grande vitesse et deviendra probablement la façon la plus courante d’acheter en ligne.

Rationalisation des opérations commerciales

Vous pouvez conserver toutes les données de vos clients, l’historique de vos commandes, les renseignements sur le crédit, les registres des ventes et de stocks dans une seule base de données intégrée et facilement accessible.

Le commerce électronique peut facilement élargir votre réseau et votre clientèle, mais il offre à la fois des défis et des débouchés. Il n’est pas recommandé de se concentrer uniquement sur le numérique. Il est préférable d’utiliser le commerce électronique en conjonction avec les méthodes traditionnelles d’expansion de vos réseaux mondiaux.

Que vous soyez une petite ou une moyenne entreprise, ou encore une multinationale, votre entreprise détient des réseaux qui suivent la logique de votre chaîne d’approvisionnement. Exploiter les réseaux de fournisseurs et de clients existants est une excellente façon d’élargir votre réseau et de trouver de nouveaux clients.

Par exemple, si vous vendez des pièces aérospatiales à une entreprise du Québec qui possède également une filiale au Mexique, vous pouvez vendre directement à cette dernière.

Lorsque vous trouvez un client international clés en main, dont la société mère vous est familière et avec qui vous entretenez des liens, vous pouvez éliminer une grande partie des risques associés à l’entrée sur un nouveau marché à l’étranger. Cela peut aussi vous aider à en apprendre davantage sur le marché étranger et à y assurer une présence toute faite, ce qui facilite la recherche de nouveaux clients.

L’une des meilleures ressources à exploiter est celle des associations industrielles du Canada. En plus de fournir un réseau bien établi, ces organisations dirigées par leurs membres possèdent des entreprises membres œuvrant dans un secteur particulier ou ayant des intérêts communs.

Bien que l’exploitation d’un tel réseau d’expertise exige des frais d’adhésion, la principale proposition de valeur que partagent presque toutes les associations est la possibilité de réseauter avec d’autres entreprises. Par conséquent, les entreprises qui collaborent avec une association, travaillent avec son personnel et participent à des événements peuvent obtenir un rendement positif sur le capital investi.

M. Sauvé de Global Growth indique que les associations industrielles sont un outil essentiel pour les entreprises canadiennes qui cherchent à élargir leurs réseaux internationaux.

« Le Canada compte un certain nombre de bonnes associations commerciales pouvant fournir une expertise aux entreprises et les présenter à des partenaires potentiels », dit-il.

Lorsque l’on développe des réseaux internationaux, rien ne remplace les rencontres en personne et les poignées de main. Les visites fréquentes sur le marché montrent aux clients et aux partenaires potentiels que vous êtes sérieux dans votre démarche d’affaires. Le succès d’une entreprise à l’échelle internationale dépend de sa capacité à tirer parti des relations; et cela prend du temps.

« Une entreprise croyant qu’une visite suffit pour connaître du succès sur un marché doit revoir ses attentes », dit Rojas. « Établir des contacts et montrer que vous êtes sérieux dans votre démarche nécessite du temps et des efforts », ajoute-t-il.

Une fois que vous aurez visité un marché et établi des relations, il est également important de faire un suivi auprès de ces contacts le plus tôt possible.

M. McNamee de GONGSHOW affirme que la présence de son entreprise dans un marché précis lui a permis d’en apprendre beaucoup sur le processus d’exportation.

« Commencez par mettre les pieds sur le terrain. Ne vous contentez pas d’expédier des marchandises et de croiser les doigts. Faites des recherches sur la culture et les coutumes locales et allez visiter l’entreprise qui veut importer vos marchandises pour vous faire une idée de ses installations. Vous ne pouvez pas seulement exporter des marchandises et espérer que votre image de marque réussisse à l’étranger », dit-il. « Dans de nouveaux marchés, il vaut la peine à long terme de consacrer du temps et des efforts à façonner votre image de marque avec votre distributeur ou votre partenaire commercial. »

Scott Jenkins, président de l’entreprise d’aménagement intérieur de bureaux DIRTT (Doing It Right This Time), mentionne que même si la technologie a facilité l’établissement de relations, rien ne vaut les rencontres en personne.

« Il est impossible de connaître du succès dans l’exportation en le faisant à distance. Vous devez être présent sur le terrain et passer du temps dans les marchés que vous visez », dit-il. 

« Dans le monde d’aujourd’hui, il est très facile de communiquer à distance de n’importe où, mais il n’y a rien de plus précieux que de discuter en personne, de partager un repas et de consacrer du temps à établir une relation. »

L’une des méthodes les plus éprouvées – et originales – de se constituer un réseau international en personne consiste à assister à un salon commercial ou à y présenter une exposition. Ces événements permettent d’établir de nouveaux contacts et de mener des recherches sur un marché potentiel, même à une ère où la communication numérique gagne en popularité.

« Il existe de nombreux salons commerciaux internationaux qui sont très utiles pour repérer des clients potentiels, trouver des partenaires et créer des débouchés », déclare M. Sauvé de Global Growth.

Selon les données de 2015 du Center for Exhibition Industry Research (CEIR) :

1. 99 % des exposants trouvent que les salons commerciaux interentreprises offrent une valeur unique comparativement aux autres circuits de commercialisation.
2. 90 % des participants à un salon commercial n’ont pas rencontré les entreprises exposantes au cours des douze mois précédant l’événement.
3. 50 % des participants n’ont assisté à aucun autre salon au cours de l’année précédente.
4. 46 % des décideurs ont pris des décisions d’achat pendant qu’ils assistaient à un salon.
5. 92 % des participants à un salon commercial viennent se renseigner sur les nouveautés en matière de produits et de services.
6. Le coût d’une rencontre en personne avec un client potentiel à un salon professionnel est de 142 $. Le coût d’une rencontre en personne au bureau d’un client potentiel est de 259 $.¹²

Développer une intelligence culturelle

En tant que Canadiens, nous avons la chance de vivre dans l’un des pays les plus diversifiés de la planète. Chez nous, nul besoin de se rendre bien loin pour découvrir les différentes cultures du monde entier.

Comme la majorité des exportateurs canadiens font affaire aux États-Unis, avec lesquels nous partageons une langue et une culture similaires, nous oublions souvent l’importance des sensibilités culturelles dans d’autres pays et leur incidence sur les affaires.

Selon M. Sauvé de Global Growth, le fait de comprendre ces sensibilités, aussi petites soient-elles, peut faire la différence entre le succès et l’échec sur certains marchés.

« En Amérique du Nord, il est courant de retrouver des graphiques pointant les concurrents, puis des discussions sur la façon dont nous pouvons les devancer », dit-il. « Mais en Europe, on ne mentionne jamais un concurrent, ça ne se fait tout simplement pas. »

En Asie, les relations et les affaires personnelles sont cruciales, de sorte que le développement d’une intelligence culturelle est très important, ajoute M. Sauvé.

Joe Vidal, président de Bioriginal en Saskatchewan, dit que les exportateurs canadiens doivent tenir compte des différences culturelles lorsqu’ils entrent sur un nouveau marché.

« Si vous exportez, vous devez être ouvert à de nouveaux concepts sur les pratiques commerciales. Il faut être créatif et ouvert d’esprit; adopter une vision globale », déclare-t-il.

L’un des meilleurs moyens de percer un nouveau marché et de développer des réseaux internationaux est de créer des partenariats. Qu’il s’agisse d’une entreprise canadienne qui exerce des activités dans votre marché cible ou d’un intermédiaire étranger, le fait de disposer d’une expertise sur le marché peut vous permettre d’atténuer les risques et de surmonter de nombreux défis imprévus.

Selon Daniela D’Alimonte de Tradeready.ca, les partenaires peuvent fournir des réseaux de commercialisation et de distribution bien établis, ainsi qu’une connaissance des marchés qu’ils desservent. Cela permet de commercialiser vos produits plus rapidement et de garantir leur potentialité de vente.

« Les partenaires étrangers peuvent conseiller une entreprise sur la façon de modifier un produit afin qu’il réponde aux réglementations locales et aux préférences du marché. Ils peuvent aider à résoudre des problèmes tels que la traduction de la documentation, la conversion des mesures métriques en mesures impériales, les exigences en matière de compatibilité électrique et la conformité aux règlements sur l’emballage », dit-elle.¹³

Grâce au développement de partenariats stratégiques dans votre marché cible, vous pouvez également vous assurer de votre conformité aux lois et règlements locaux afin d’éviter la corruption et d’autres crimes financiers.

Bâtir une entreprise internationale prospère est difficile à réaliser seul, comme l’explique Vladislav Golovin, consultant en affaires internationales aux États-Unis.

« À moins d’être une multinationale monstre disposant de ressources illimitées, il est vraiment difficile de créer une entreprise viable à l’échelle internationale », dit-il. « Vous avez besoin de partenaires, d’agents; vous avez besoin d’une aide qualifiée. Les partenaires et les agents internationaux peuvent vous faciliter la vie, vous faire économiser du temps et des ressources et vous aider à gagner plus d’argent. »¹⁴

M. Sauvé, de Global Growth, est d’accord. Le principal conseil qu’il donne à ses clients avant leur entrée sur un marché est de trouver un partenaire.

« Si vous faites des affaires dans un pays étranger de langue différente, il vous faut vraiment un partenaire qui parle la langue, qui connaît les coutumes et la réglementation, et qui possède les contacts que vous n’avez pas », dit-il.

Les partenariats peuvent prendre la forme d’une relation directe avec une entreprise sur le marché ou d’une entente de distribution. Autrement, une entreprise peut recourir à un agent qui s’occupera de la vente de ses produits. « Le choix du type de partenariat qui convient le mieux à votre entreprise dépend du marché cible et de votre situation actuelle », explique M. Rojas.

« Il n’existe pas de solution universelle en matière de partenariats internationaux », dit-il. « Le type de partenariat que vous voulez développer dépend de vos objectifs globaux, du marché que vous entrez, de vos stratégies d’atténuation des risques et de votre situation commerciale générale », ajoute-t-il.

Les partenariats directs sont mutuellement avantageux, car chacune des entreprises peut se concentrer sur ce qu’elle sait et ce qu’elle fait le mieux. Un bon partenaire va venir compléter vos capacités en fournissant une expertise, des renseignements et des contacts locaux tout en partageant les risques et le succès. De plus, ce type de partenariat peut procurer un avantage concurrentiel aux deux entreprises, car les ressources – financières, techniques et humaines – sont combinées.

Les agents sont des entreprises ou des personnes que vous employez pour vendre vos produits à d’autres entreprises ou à des utilisateurs finaux dans un marché donné. Ils agissent à titre de représentants de votre entreprise. Les agents sont habituellement rémunérés à la commission et, par conséquent, ne participent à aucune transaction commerciale. Ils ne sont pas responsables de vérifier les antécédents en matière de crédit des clients, laissant le risque financier à votre entreprise.

Les distributeurs achètent votre produit et le vendent ensuite à leurs clients sur un marché précis. Habituellement, ce type de partenariat vous amène à renoncer à tout contrôle sur la commercialisation et l’image de marque du produit. Cependant, vous n’assumez pas beaucoup de risques, surtout financiers, puisque les distributeurs sont responsables de l’importation, des ventes et de la logistique.

Lors de votre entrée sur le marché cible, vous devrez sans doute recourir à des services professionnels, comme ceux de comptables, d’avocats, de fiscalistes ou de consultants en commerce international, afin d’obtenir des conseils d’expert sur des exigences juridiques ou fiscales particulières. Bon nombre de grandes organisations ont une portée mondiale. Ainsi, pour acquérir ces services, commencez par communiquer avec le bureau canadien d’une organisation.

EDC a créé un outil précieux pour aider les entreprises canadiennes à effectuer leur étude de marché et à repérer les ressources essentielles sur de nombreux marchés précis. Le forum de questions et réponses des Conseillers en accès aux marchés réunit des experts clés du marché en Europe et en Asie centrale; en Amérique du Nord et en Amérique du Sud; au Moyen-Orient et en Afrique du Nord; ainsi qu’en Afrique subsaharienne.

Dale Kelly, président et chef de la direction de POS Biosciences de Saskatoon, croit que les entreprises canadiennes doivent investir dans la création de partenariats sur les marchés mondiaux.

« Nouer de nouveaux partenariats est un investissement considérable en matière de confiance, de temps et de capital; si vous n’êtes pas préparé à faire ces investissements et à patienter pour obtenir un rendement, vous n’êtes peut-être pas fait pour traverser les frontières », dit-il. « Apprenez de ceux qui en savent plus que vous. La quantité d’homologues compétents qui sont prêts à vous conseiller d’après leur expérience est réellement remarquable. Mettez à contribution ces personnes qui sont passées par la même situation et ont accompli ce que vous tentez de faire. »

Se frayer un chemin dans le système politique d’un nouveau marché peut être délicat et expose votre entreprise à une multitude de risques.

D’après la conseillère en affaires Billie Nordmeyer : « Les risques politiques découlent de nombreux facteurs qui peuvent affecter négativement le revenu d’une entreprise ou compliquer sa stratégie d’affaires. Ces facteurs comprennent des problèmes macroéconomiques, comme des taux d’intérêt élevés et des problèmes sociaux comme des troubles civils », dit-elle. « Les actions gouvernementales, comme la confiscation des biens d’une entreprise, rendent difficile l’obtention de financement, ce qui peut affecter la capacité d’une chaîne logistique d’une entreprise à appuyer la production. D’autres événements politiques peuvent signifier qu’une entreprise ne sera pas en mesure de convertir des devises étrangères, d’exporter ou d’importer des biens et des provisions, ou de protéger les biens dans le pays. » ¹⁵

C’est pourquoi il est important de mener le plus de recherches possible sur le paysage politique avant d’entrer sur le marché et de trouver un partenaire de confiance sur place qui peut vous aider à vous prémunir des risques potentiels.

« Lorsque vous faites des affaires internationalement, surtout si vous êtes sur le terrain, faire affaire avec un partenaire qui peut vous aider à naviguer dans des situations imprévues (politiques) et à vous présenter devant les représentants clés du gouvernement est une pratique exemplaire », affirme M. Rojas de MSquare. « Établir une bonne relation politique basée sur la confiance prend du temps. Mais il s’agit d’un incontournable dans la boîte à outils de tout exportateur ».