naturSource : succès des exportations dans l’Indo-Pacifique

Lorsqu’à ses débuts, naturSource grillait des noix et préparait des granolas dans une petite cuisine au Québec en 1980, peu de gens auraient pu prédire que l’entreprise deviendrait un exportateur mondial de mélanges de noix, de collations et de garnitures à salade de qualité supérieure.

Aujourd’hui, l’entreprise de Dorval, bien connue au Canada, est une étoile montante en Indo-Pacifique et au-delà, grâce à sa détermination entrepreneuriale, à son souci constant de la qualité et au soutien stratégique d’Exportation et développement Canada (EDC).

De la cuisine familiale aux rayons de magasins à l’étranger

NaturSource a été fondée par Garry et Trudy Oberfield. Son parcours, d’entreprise en démarrage à entreprise internationale florissante, est une véritable histoire de réussite canadienne enracinée dans une forte valeur familiale : fournir des aliments sains et naturels sans compromis.

« Mes parents ont toujours eu une alimentation saine, bien avant que cette pratique ne soit en vogue », explique Mitch Oberfield, fils des fondateurs et actuel PDG de l’entreprise.

Environ 45 ans après la création de l’entreprise, cet engagement sincère en faveur de la qualité – aucun arôme ou colorant artificiels ni agent de conservation – reste la pierre angulaire de la marque naturSource.

Aujourd’hui, la chaîne d’approvisionnement méticuleusement gérée par l’entreprise représente un ingrédient clé de sa recette gagnante. 

« Nous rendons régulièrement visite à nos fournisseurs », déclare Mitch Oberfield, en parlant des producteurs d’amandes de l’entreprise en Californie. « Les amandes sont d’abord triées à la machine, puis à la main par le personnel pour s’assurer qu’elles sont d’excellente qualité. C’est pourquoi nous avons des sacs avec fenêtre – pour montrer cette qualité, afin que les gens puissent apprécier le travail acharné et le dévouement associés à notre solide chaîne d’approvisionnement et à nos produits finaux », déclare-t-il.

Croissance : leadership et expansion du marché

L’arrivée de Catherine Sumague au poste de directrice des revenus a marqué un tournant dans la trajectoire de l’entreprise. Virtuose du développement des affaires, passionnée par la santé et le bien-être et déterminée à propulser naturSource à l’échelle internationale, Sumague a contribué à porter l’entreprise vers de nouveaux sommets.

« Après son arrivée en 2018, nos activités liées à la marque ont vraiment pris de l’envol », se souvient M. Oberfield. En l’espace de quelques mois, les produits de naturSource étaient référencés chez les principaux détaillants du Canada.

L’opiniâtreté de Sumague tire en partie sa source dans son attachement aux valeurs de la marque : « J’attache vraiment une grande importance à un mode de vie sain et actif. C’est une valeur qui me passionne et que je m’efforce d’incarner chaque jour. »

En moins d’un an, naturSource est devenue une marque célèbre et un chef de file dans la catégorie des noix et des garnitures pour salade au Canada. Cependant, une question préoccupait Sumague : « Quelle est la marge de croissance possible pour une entreprise qui opère déjà à l’échelle nationale? Après tout, il n’y a pas beaucoup de détaillants au Canada. »

Il est donc apparu tout naturel d’introduire les produits les plus vendus de l’entreprise sur les marchés internationaux. En 2020, alors que peu d’autres personnes se risquaient à voyager, Mme Sumague a surmonté les restrictions imposées en réponse à la COVID-19 et redoublé d’efforts pour développer les activités de naturSource en se concentrant sur la croissance aux États-Unis, en Europe et dans l’Indo-Pacifique.

Nourrir un marché sensible à l’évolution des prix et exigeant sur la qualité

Vu sa vaste population et son appétit pour les produits haut de gamme, l’Indo-Pacifique offre un potentiel énorme tout en restant en butte à d’importants obstacles.

« S’il est vrai que les consommateurs en Asie et dans la région de l’Indo-Pacifique valorisent les produits haut de gamme, il peut toutefois s’avérer prohibitif de proposer un produit plus coûteux lors des négociations avec les distributeurs et les détaillants », explique Mme Sumague. « Après tout, nous ne proposons pas un produit de consommation ordinaire. L’enjeu consiste donc à convaincre nos partenaires et les consommateurs que le prix est justifié. »

Elle a essuyé de nombreux refus avant d’obtenir une réponse positive. À force de persévérance, elle a commencé à décrocher des contrats.

« Vous devez vous démarquer en gardant à l’esprit qu’au bout du compte, le plus important ce sont les relations que vous nouez. »

Les renseignements sur les marchés d’EDC jettent les bases de la réussite des missions commerciales

En plus des déplacements effectués à l’étranger de manière indépendante, Mme Sumague a participé à deux missions commerciales en Asie sous l’égide du gouvernement du Canada. Au cours de la première mission en 2022, des réunions cruciales ont été organisées en Corée du Sud. La deuxième mission commerciale en Corée, au Japon et à Taïwan à l’automne 2024 s’est également révélée précieuse.

« Nous rencontrons le Service des délégués commerciaux du Canada à l’occasion de nombreux salons commerciaux. Ils sont toujours présents et essaient de nous présenter des partenaires potentiels. »

EDC a également été d’un grand soutien avant, pendant et après ces missions commerciales.

Outre ses services financiers, EDC fournit de précieux renseignements sur l’Indo-Pacifique et sur d’autres marchés afin d’aider les entreprises à se familiariser avec les dynamiques commerciales locales. Les entreprises recherchant des occasions de croissance à l’étranger peuvent tirer parti des connaissances et des relations d’EDC pour se préparer à percer ce marché.

« Nous souhaitons agir pour faciliter le commerce grâce à une meilleure compréhension des marchés mondiaux. Nous aidons les entreprises à gérer les risques et à accroître leur présence à l’étranger », explique Carmen Cotei, gestionnaire des relations d’EDC. « Nous travaillons en réseau avec autant d’entreprises que possible. »

Zeeshanali Fazal, directeur régional d’EDC pour le Québec et responsable du secteur agroalimentaire, ajoute : « Nous avons pour principal objectif de veiller à ce que les exportateurs canadiens soient prêts à prendre les bonnes décisions au bon moment. »

L’inscription de naturSource à une précédente mission commerciale d’Affaires mondiales Canada qui comprenait une étape en Corée du Sud s’est avérée un avantage supplémentaire, affirme M. Fazal.

Il explique par ailleurs que les missions commerciales jouent un rôle crucial dans la mesure où elles intéressent les délégués gouvernementaux et les partenaires potentiels, et rassurent les acheteurs étrangers sur les capacités d’une entreprise, le soutien financier dont elle bénéficie et son expertise du marché.

D’après M. Fazal, « les mises en relation par des collègues travaillant dans d’autres pays et les visites en personne effectuées dans le cadre de missions commerciales et de réunions sur les marchés étrangers ont donné à naturSource un avantage concurrentiel et lui ont permis de nouer des contacts et de décrocher des contrats plus facilement. »

Mme Sumague ajoute : « Toute l’équipe d’EDC se caractérise par sa bienveillance et son professionnalisme. Lorsque j’ai des préoccupations, je n’hésite pas à les appeler. »

Préparation et travail d’équipe comme fondement de la réussite

La période précédant la mission commerciale a été l’occasion pour EDC de mieux comprendre les activités de naturSource et de se préparer à la mission.

« Nous avons appris à mieux comprendre le produit de naturSource et étudié les besoins du marché avant de mettre naturSource en relation avec des acheteurs étrangers qualifiés », assure M. Fazal.

Il a également visité la nouvelle installation de l’entreprise au Québec en compagnie de Joy Rankothge, représentante en chef d’EDC pour la Corée du Sud. Ils souhaitaient rencontrer l’équipe en personne et voir comment naturSource confectionne ses produits, notamment les amandes au tamari, et comment elle prépare ses différents mélanges. 

Selon M. Fazal, Mme Sumague a posé des questions pratiques à l’équipe d’EDC, notamment :

• Comment les produits sont-ils présentés en Corée du Sud?
• À quoi ressemblent les rayons de vente au détail?
• Sont-ils identiques à ceux que l’on trouve dans un Costco au Canada?

Rankothge a envoyé un message à ses collègues à l’étranger pour obtenir des réponses détaillées. Il leur a également demandé d’envoyer des photos de la présentation de produits similaires en Corée. Ces renseignements ont permis à Mme Sumague de se faire une idée de ce qui l’attendait avant son voyage.

À son arrivée en Corée, elle était préparée à des discussions approfondies avec les détaillants.

« Au lieu d’entamer la conversation avec des généralités comme : “Voyons voir si mon produit vous convient”, elle a apporté d’entrée de jeu une solution : “Voici comment mon produit devrait être disposé sur vos étagères” », explique M. Fazal.

Les marchés mondiaux ne sont pas uniformes

L’expérience de Sumague en Corée démontre à la fois la valeur de la préparation et la nécessité d’approfondir ses recherches si l’on souhaite décrocher un contrat à l’étranger. Selon M. Fazal, « vous ne pouvez pas espérer réussir à l’étranger tant que vous n’avez pas visité le marché ». « Lorsque vous entendez : “Costco Japon a appelé : elle veut mon produit”, n’imaginez pas une seule seconde qu’il est possible de l’expédier tel quel. »

M. Fazal conseille aux exportateurs de produits agroalimentaires de se préparer à ce que la présentation, l’étiquetage et l’emballage des produits ainsi que d’autres éléments de commercialisation varient en fonction des pays.

Par exemple, dit-il, « ce n’est pas parce que l’emballage de 454 grammes (équivalent à une livre) est répandu sur certains marchés qu’il sera approprié pour les marchés dont le système est entièrement métrique. Tout dépend des normes du marché local et des attentes des consommateurs. »

Instaurer la confiance auprès des acheteurs étrangers

M. Oberfield affirme qu’après avoir été déçu par des partenaires qui « promettaient la lune pour n’apporter au final qu’une valeur négligeable », il a compris avec Mme Sumague la nécessité de rencontrer les distributeurs et les détaillants en personne à l’étranger pour établir des relations de confiance.

« Quand Catherine affirme aujourd’hui qu’elle fait confiance à son instinct, c’est pour dire que si nous avons le sentiment que nos partenaires peuvent manquer à leur parole et que nous risquons de perdre notre temps, nous passons à autre chose », explique M‌.‌ Oberfield.

En revanche, madame Sumague avoue que la rencontre avec les acheteurs de naturSource en personne chez Costco Corée en 2022 a eu une « incidence énorme » sur les activités de l’entreprise.

« Depuis, nous recevons toutes les six semaines la commande d’un conteneur de produits à destination de la Corée. Nous continuons de développer cette relation », dit-elle.

« Les liens que vous nouez en prenant le temps de rencontrer vos partenaires, de comprendre ce qui compte vraiment pour eux et d’apprendre ce dont ils ont besoin pour réussir – et pour apparaître comme des gagnants aux yeux de leurs vice-présidents et de leurs dirigeants – sont d’une valeur inestimable. »

Lors de sa deuxième mission commerciale, Mme Sumague a noué des liens essentiels au Japon.

Elle affirme qu’avant de rencontrer personnellement les clients japonais de l’entreprise, il était difficile de communiquer avec eux essentiellement par courriel. « La plupart du temps, les acheteurs ne daignent même pas vous répondre. »

Maintenant qu’elle a rendu visite à ses clients japonais, elle affirme qu’ils ne se contentent pas de répondre à ses courriels. « Ils me fournissent des commentaires et des conseils clairs sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas », dit-elle, qualifiant ces renseignements d’« inestimables ».

M. Fazal ajoute que « l’établissement de relations de confiance sur le marché Indo-Pacifique nécessite du temps, des visites répétées et des contacts crédibles présentés par des sources respectées, telles que Costco et les délégations de missions commerciales ».

L’appui d’EDC : protection contre les risques

Pour naturSource, l’Assurance crédit d’EDC a également fait la différence, en particulier sur les nouveaux marchés où l’entreprise était confrontée à des risques importants.

« Lorsque nous traitons directement avec Costco ou d’autres grands détaillants, nous ne craignons pas qu’ils ne nous paient pas. Mais lorsqu’il s’agit d’explorer de nouveaux marchés avec de nouveaux détaillants ou de nouveaux intermédiaires, même après avoir pris nos précautions, nous sommes inquiets », déclare M. Oberfield.

L’expédition de marchandises valant 100 000 dollars ou plus représente un enjeu de taille pour l’entreprise. « La perte d’un tel stock nous serait vraiment préjudiciable », déclare M. Oberfield.

Pour se prémunir contre les défauts de paiement et d’autres risques, l’entreprise a recours à l’Assurance crédit d’EDC. 

Cotei déclare en outre : « Nous fournissons une assurance crédit pour protéger les créances à l’exportation de naturSource, en atténuant les risques liés aux transactions internationales. »

L’Assurance crédit d’EDC protège les exportateurs contre le risque de non-paiement. Cette couverture permet à l’exportateur d’accorder des crédits aux acheteurs étrangers et de leur faire des offres plus avantageuses.

« En couvrant jusqu’à 90 % des créances, nous offrons aux entreprises canadiennes une solution qui accroît leur compétitivité et favorise leur croissance à l’international », explique Cotei.

En plus de fournir une assurance, EDC est « capable de procéder à des vérifications de crédit à un niveau beaucoup plus élevé que le nôtre. J’ai ainsi davantage confiance au nouveau client. Et nous considérons le coût très raisonnable », déclare M. Oberfield.

Regard sur l’avenir : satisfaire l’appétit croissant pour la qualité canadienne à l’étranger 

Le passage de naturSource d’une cuisine familiale au Québec vers les rayons des supermarchés à l’étranger témoigne du pouvoir de la qualité, de la persévérance et du partenariat. 

Comme le dit M. Oberfield : « Nous nous sommes toujours efforcés de rester fidèles aux valeurs fondamentales auxquelles croyaient mes parents lorsqu’ils ont créé l’entreprise. Nous pensons que nos produits sont le meilleur choix pour la santé, avec un goût, une texture et un croquant délicieux, sans arômes ou colorants artificiels, ni agents de conservation. »

L’entreprise a récemment reçu sa première commande de Taïwan, ajoutant ainsi un nouveau marché à sa liste mondiale. Au vu de l’appétit grandissant de l’Indo-Pacifique pour les produits de qualité supérieure, naturSource devrait se développer encore davantage.

Points à retenir utiles pour les exportateurs de produits agroalimentaires

1. Programme de jumelage d’affaires d’EDC : ouvrir les bonnes portes

Le Programme de jumelage d’affaires d’EDC a été d’une grande utilité pour naturSource. Ce programme met en relation les exportateurs canadiens de produits agroalimentaires avec des acheteurs et des partenaires internationaux triés sur le volet, en leur proposant des services de jumelage sur mesure et des renseignements sur les marchés. 

« EDC a inscrit naturSource au Programme de jumelage d’affaires, ce qui lui a permis d’entrer en contact avec des détaillants internationaux clés », explique Mme Cotei. Ce soutien a aidé naturSource à surmonter les obstacles à l’entrée sur le marché et à nouer des relations avec des partenaires réputés.

2. Centre aide-export : Gestion de la conformité et de la réglementation à l’étranger

Avec l’expansion de naturSource, le Centre aide-export d’EDC est devenu une ressource précieuse. La plateforme en ligne offre des réponses aux questions sur la réglementation en matière d’exportation, la conformité et les renseignements sur le marché, aidant ainsi les entreprises à maîtriser les complexités du commerce international.

3. Missions commerciales : établir des relations et acquérir des connaissances sur de nouveaux marchés

La participation aux missions commerciales d’Équipe Canada, organisées par Affaires mondiales Canada, a donné à naturSource un avantage concurrentiel décisif dans l’Indo-Pacifique. Les missions commerciales réunissent des entreprises canadiennes et des acheteurs internationaux, offrant ainsi une plateforme pour l’établissement de relations et la conclusion d’accords.

« Les produits canadiens sont reconnus en Asie, en Europe et au Mexique pour leur qualité. Les normes canadiennes sont très strictes. Il était tout à fait logique pour nous d’aller au-delà des États-Unis », explique Mme Sumague.