Produit, prix, politique de distribution et promotion, voilà les 4 P de la boîte à outils du spécialiste du marketing. Mais lorsqu’on souhaite vendre sur les marchés internationaux, il faut garnir encore un peu cette boîte à outils, explique la conseillère en stratégies mondiales Amy Karam. Elle y ajoute donc un nouveau P : la politique.
Cadre de niveau international et auteure du livre The China Factor, Amy Karam souligne que sa version des cinq P constitue pour l’exportateur un incontournable pour comprendre la concurrence sur les marchés internationaux.
Pour Amy Karam, pour être compétitif sur la scène internationale, il faut se préoccuper de la concurrence dès le début.
« Il ne suffit pas d’élaborer votre stratégie et d’attendre, » explique Amy Karam, une des quatre panélistes du webinaire de EDC présenté le 30 novembre, 5 étapes pour défier la concurrence à l’étranger. « Vous devez tenir compte de la concurrence dans chaque élément de votre stratégie. »
Amy Karam a notamment parlé de la définition du mot « produit », mettant en évidence qu’un produit n’est pas simplement un objet, mais une innovation et une solution.
L’Occident ne dispose plus, comme auparavant, de l’avantage de l’innovation, explique Amy Karam et dès lors, les compagnies canadiennes doivent développer autre chose si elles veulent se distinguer de la concurrence.
« Il y a maintenant un plus grand nombre de compagnies et de pays qui font preuve de créativité et ces nouveaux joueurs ont de nouvelles façons de faire des affaires, » explique-t-elle. « Si nous ne trouvons pas d’autres moyens de profiter de notre avantage de l’innovation, ce sera difficile pour nous. »
Selon Amy Karam, il faut reconsidérer notre définition des divers outils. Ainsi, plutôt que de ne voir que le prix de votre produit, pensez à la valeur unique qu’il peut représenter dans un nouveau marché. Quelle valeur ajoutée a-t-il pour vos clients ?
« Pour ce qui est de la politique de distribution, » dit Amy Karam, « il faut conclure des partenariats et développer des réseaux dans l’environnement commercial mondial. Quant à la promotion, il faut l’envisager sous l’angle d’une relation directe avec le client. »
« Vous devez comprendre vos clients et savoir comment vos concurrents traitent ceux-ci. C’est la première chose à faire pour déterminer la valeur ajoutée de votre produit. »
Enfin, Amy Karam considère l’environnement politique comme un élément important, car il faudra négocier avec les gouvernements et composer avec la situation politique et réglementaire.
Pour Amy Karam, fixer le juste prix dans les différents marchés représente un réel défi. Son conseil ? Ne pas tout miser sur le prix.
« Il faut donner à votre produit une valeur ajoutée et la faire connaître, » explique-t-elle. « Vous pouvez par exemple offrir un soutien technique 24 heures sur 24, ou encore miser sur la durabilité du produit. » Aussi, vous devez comprendre les raisons qui amènent un client à rechercher les rabais et trouver une façon de le satisfaire sans avoir à négocier le prix.
Au-delà du prix, le mode de paiement peut également faire une différence pour le client, souligne Sarah van Wolde, souscriptrice principale à EDC.
De façon générale mentionne-t-elle, lorsqu’une compagnie commence à exporter, elle demande d’être payée d’avance en espèces, mais cela ne la place pas dans une position favorable face à la concurrence.
« Le paiement [comptant] est la solution facile et ne présente aucun risque. Vous êtes payé avant même de remettre le produit au client, mais vous êtes désavantagé par rapport à vos concurrents, » poursuit Sarah van Wolde. « En exigeant le paiement d’avance, vous risquez de perdre des clients. »
Elle recommande donc de mettre en œuvre une solide stratégie de gestion du crédit. Cela vous permet d’offrir à vos clients une réelle souplesse pour les modalités de paiement.
Une fois la solvabilité du client confirmée, vous pouvez lui offrir des modalités de crédit. Il peut ainsi vendre votre produit et en percevoir les fruits avant de vous payer.
« Cette façon de faire donne à vos représentants commerciaux un solide argument pour promouvoir votre produit, » explique Sarah van Wolde. « Vos clients apprécieront, car ils pourront ainsi vendre votre produit avant de devoir vous payer. »
De nombreuses compagnies qui commencent tout juste à exporter hésitent à offrir du crédit parce qu’elles ont besoin de liquidités. Certains peuvent envisager d’obtenir une police d’assurance afin de convaincre leur institution bancaire d’augmenter leur marge de crédit et leur permettre d’étendre les modalités de crédit de leur client.
« Lorsque d’autres [clients potentiels] dans votre marché constateront que vous offrez des modalités de crédit, ils frapperont à votre porte », affirme Sarah van Wolde.
Si le crédit constitue un enjeu réel, il y a place à négociation. Par exemple, vous pourriez demander un dépôt de 10 % à 15 % avant d’expédier le produit, de façon à obtenir ainsi un peu de liquidité.
Il existe de nombreux outils et de nombreuses ressources pour aider les exportateurs à percer de nouveaux marchés, explique Andrew Keenan, chef de Pratiques internationales en capital de risque au Service des délégués commerciaux du Canada (SDC). Et vous pouvez obtenir de l’aide pour avoir accès à ces ressources. Le SDC offre en effet plusieurs types d’aide aux exportateurs canadiens.
Ainsi, le service que dirige Andrew Keenan au SDC aide les firmes de haute technologie à obtenir du capital de risque. Par exemple, le SDC met en contact les compagnies avec divers intervenants pour les aider à trouver des fonds dans les marchés vers lesquels ils souhaitent exporter.
Andrew Keenan a raconté le parcours d’une petite compagnie de logiciel ontarienne qui était à la recherche de capital de risque aux É.U. et en Chine et pour divers autres clients potentiels.
Le SDC a pu fournir à l’entreprise une feuille de route et l’aider à établir des contacts qui lui a permis d’affronter la concurrence internationale.
« Nous avons identifié les institutions offrant du capital de risque aux É.-U. et en Chine qui pouvaient souhaiter investir dans l’entreprise et nous avons mis cette dernière en contact avec les bons clients potentiels, » explique Andrew Keenan. « Nous avons également identifié les principales relations que l’entreprise aurait intérêt à développer. »
Trois éléments sont nécessaires pour demeurer concurrentiel sur les marchés internationaux, affirme Kevin Hamm vice-président principal chez Acadian Seaplants, une entreprise de Nouvelle-Écosse qui exporte une algue rare dans plus de 70 marchés. Il explique que l’entreprise a utilisé la même méthode pour demeurer concurrentielle dans ses différents marchés.
Premièrement, celui qui veut exporter doit découvrir les fluctuations de son marché potentiel, explique Andrew Hamm. Deuxièmement, il doit faire sa recherche et entrer dans un marché pour les bonnes raisons. Enfin, il ne doit faire aucun compromis sur le prix.
Pour être en mesure de réaliser cela, indique Andrew Hamm, vous devez avoir des gens sur le terrain dans les marchés qui vous intéressent afin de bien comprendre comment œuvrer dans chacun d’eux. Acadian Seaplants a ainsi des employés dans 13 pays.
Pour être en mesure d’affronter la concurrence internationale, poursuit Andrew Hamm, il est important de se rendre dans les pays où l’on souhaite exporter afin de développer des relations à long terme.
« Il faut prendre l’avion et rencontrer les gens en personne dans tous les marchés où l’on entend faire des affaires », mentionne Andrew Hamm. Et pour lui, s’il n’est pas question de négocier le prix ou de remettre en question les valeurs de l’entreprise, une compagnie qui veut connaître du succès doit s’adapter et affronter la concurrence internationale.
« Nous nous adaptons au pays et au marché », conclut-il.
Visionnement sur demande : 5 étapes pour défier la concurrence à l’étranger
