Cet article en deux parties résume l’analyse de l’Équipe de l’agroalimentaire d’Exportation et développement Canada (EDC) sur les débouchés dans le domaine des marques maison qui s’offrent aux fabricants canadiens d’aliments et de boissons. La première partie brosse un portrait des marques maison sur les principaux marchés mondiaux et explique les raisons pour lesquelles nous pensons qu’il s’agit d’un filon prometteur pour l’expansion des exportations canadiennes. La deuxième partie décrit les mesures concrètes que votre entreprise peut prendre pour décrocher des contrats de marque maison auprès de grands acheteurs étrangers.  

La demande concernant les produits de marques maison est en hausse dans les principaux marchés mondiaux. Alors que les grands détaillants internationaux sont en quête de nouveaux partenaires pour leurs marques maison, les entreprises canadiennes d’aliments et de boissons peuvent profiter d’excellentes occasions de conclure de nouvelles ententes et de diversifier leurs activités à l’international.

Pour réussir, il est essentiel de comprendre leurs besoins et de préparer votre entreprise à y répondre.  

« Les grands détaillants européens et internationaux privilégient les fournisseurs capables de produire en grande quantité et déjà prêts sur le plan de la conformité plutôt que les entreprises innovantes en phase de démarrage », indique Ashley Kanary, responsable du secteur agroalimentaire à EDC. « Ces détaillants cherchent des partenaires stratégiques pour leur programme de marques maison, pas des fournisseurs à court terme. »

Lorsque vous serez prêt, les contrats de marques maison peuvent se révéler un moyen efficace de faire croître vos activités, tant sur les marchés nationaux qu’internationaux. Voici quelques moyens concrets de préparer votre entreprise agroalimentaire à conclure des ententes de marques maison, à marquer des points auprès d’acheteurs étrangers, à décrocher des contrats, à approfondir vos relations et à développer vos activités dans de nouveaux marchés. 

L’ajout de contrats de marque maison à votre production constitue un moyen efficace de solidifier votre entreprise tout en accélérant votre entrée sur de nouveaux marchés. Voici un aperçu des avantages potentiels :

• Demande et flux de trésorerie stables : Les contrats de marque maison vous procurent des sources de revenus stables et prévisibles. Il vous suffit de fabriquer et d’expédier le produit, pendant que le détaillant s’occupe du marketing, des ventes et de tout le reste. La régularité des commandes facilite la planification financière et peut augmenter votre rentabilité.
• Efficacité accrue : La demande stable générée par une marque maison peut vous aider à développer vos activités, à optimiser votre capacité de production, à améliorer le coefficient d’imputation des coûts indirects de vos installations et à stimuler naturellement la rentabilité en réduisant votre coût unitaire.
  « Lorsque vous augmentez votre production, votre usine peut mettre en place des cycles de production plus longs et plus efficaces, et fonctionner à une capacité supérieure. Cela accroît la cadence de production et l’efficacité globale de l’usine », explique Ashley Kanary, responsable du secteur agroalimentaire à EDC. « De plus, vous répartissez vos coûts fixes, notamment le loyer, l’électricité et les autres dépenses relatives à l’usine, sur un plus grand volume de produits, ce qui réduit le coût de chaque unité », poursuit-il. « La fabrication des produits de votre marque devient également moins coûteuse, puisque vous fabriquez davantage de produits dans votre usine. » 
• Coûts de marketing réduit : Accroître la notoriété d’une marque sur un nouveau marché est un processus coûteux et exigeant. Dans le cas d’une marque maison, c’est votre détaillant partenaire qui s’occupe de l’image de marque et de la promotion, ce qui vous permet de réaliser des économies et d’atteindre plus facilement les consommateurs.
• Accès simplifié au marché : Les ententes de marque maison conclues avec des détaillants internationaux peuvent représenter un double avantage en matière de pénétration de marché. Commencez par profiter d’un contrat de marque maison pour lancer vos produits dans ce marché. Lorsque vous aurez tissé des liens et acquis une meilleure connaissance du marché, vous pourrez proposer à votre partenaire de détail de vendre les produits de votre marque dans ses magasins.
• Atténuation des risques en matière d’innovation : Le lancement de nouveaux produits est coûteux et risqué, surtout sous votre propre marque. Vous pouvez réduire ce risque en collaborant avec votre détaillant partenaire afin de lancer vos innovations sous sa marque maison et ainsi utiliser sa marque comme marché‑test. 

« Tous les nouveaux produits ne sont pas forcément des réussites. Mais si vous testez une idée inusitée – comme une pizza aux cornichons à l’aneth – sous la marque maison d’un grand magasin, c’est ce dernier qui assumera les risques et s’occupera du marketing », explique M. Kanary. « Si les gens l’adorent, vous pourrez lancer votre propre marque de pizza aux cornichons à l’aneth en sachant qu’elle se vendra bien. C’est une façon judicieuse de tester de nouvelles idées sans mettre tout votre argent en jeu. »

Elles exigent généralement du fabricant qu’il produise des articles conformément aux spécifications du détaillant, notamment en matière de recette, d’emballage et d’image de marque, afin que le produit corresponde à l’identité unique du détaillant. Le fabricant peut être responsable de la logistique et de la distribution, ou alors le détaillant peut s’occuper directement de la distribution. Les ententes de marque maison sous-entendent une collaboration plus étroite que les contrats de fabrication en marque blanche ou à façon. Il en résulte un produit exclusif qui aide le détaillant à attirer des clients et à établir la fidélité à l’égard de sa marque.

• Mesurez votre capacité de production : Il peut être tentant de viser un très gros contrat, mais « vous ne voulez pas avoir les yeux plus grands que le ventre et accepter un projet trop ambitieux pour vous », explique M. Kanary. Trouvez des contrats adaptés à vos capacités actuelles, puis servez-vous-en comme point de départ pour poursuivre votre croissance.
• Faites des recherches sur les réglementations : Les certifications, les normes de salubrité alimentaire, la traçabilité, les exigences en matière d’étiquetage et les ingrédients interdits varient d’un marché à l’autre. Il est essentiel de bien les maîtriser. « L’accès à un marché peut rapidement stagner si les entreprises ne sont pas prêtes au niveau de l’étiquetage, de la classification des produits, de la certification, des documents requis ou des exigences propres à chaque détaillant », indique M. Kanary. Travaillez avec votre détaillant partenaire, ou avec une ressource comme les Services consultatifs en commerce international d’EDC, le Centre aide-export, l’Agence canadienne d’inspection des aliments (ACIA) ou Agriculture et Agroalimentaire Canada, pour comprendre exactement ce qui est exigé, afin d’éviter des erreurs coûteuses.
• Évaluez votre préparation financière : Avant d’établir un prix, assurez-vous de bien comprendre vos marges, vos structures tarifaires et vos leviers de négociation.
• Évaluez la fiabilité de votre chaîne d’approvisionnement : Les contrats internationaux exerceront une pression accrue sur votre chaîne d’approvisionnement. Assurez-vous d’avoir accès aux matières premières et aux capacités logistiques nécessaires pour optimiser votre chaîne d’approvisionnement et éviter des perturbations lors de la fabrication et de l’expédition des produits sur de longues distances.
• Développez vos activités pour croître : Préparez-vous à saisir des occasions de plus grande envergure. Le volume revêt une grande importance pour les gros acheteurs, et certaines occasions risquent de ne pas se concrétiser si vous ne parvenez pas à répondre à leurs attentes en matière de prix, de volume ou de continuité. EDC peut soutenir vos investissements dans l’automatisation et l’adoption de l’intelligence artificielle (IA) afin d’accroître la capacité et la productivité de votre usine, ce qui vous permettra de décrocher davantage de contrats tout en bonifiant vos marges. 

Pour conclure une entente de marque maison à l’étranger, il faut se préparer avec soin. Voici quelques façons de vous démarquer de la concurrence et de décrocher un contrat de marque maison : 

1. Faites vos recherches sur les détaillants : Votre objectif devrait être de trouver les chaînes qui cadrent bien avec votre catégorie de produits et capables d’acheter le volume minimum dont vous avez besoin pour expédier vos produits à l’étranger de manière efficace (et rentable). « Vous ne voulez pas conclure une entente avec un petit distributeur qui souhaite expédier une demi-palette de votre produit outre-mer. Vous devez viser de grands détaillants qui sont en mesure d’acheminer efficacement une grosse commande à l’international, à un coût abordable pour le consommateur », indique Tracy Shwetz, directrice du commerce international pour le secteur agroalimentaire à EDC.
2. Élaborez un argumentaire convaincant : Vos présentations aux détaillants doivent mettre en valeur la qualité de vos produits, votre fiabilité et votre capacité à répondre à une hausse de la demande. Il est aussi important de prendre en compte la culture des affaires du marché dans lequel évolue le détaillant. S’agit-il d’un marché axé sur les relations, où vous devez prendre le temps de faire connaissance avec votre partenaire avant de parler affaires? Ou est-ce plutôt un marché où les affaires passent en premier et dans lequel vous devez aller droit au but? Le fait de savoir à quoi vous attendre et de comprendre l’étiquette des affaires qui prévaut dans ce marché peut simplifier vos premières rencontres.
3. Ciblez les créneaux spécialisés : Les aliments à base de plantes, biologiques et fonctionnels sont très prisés à l’échelle mondiale. L’expertise reconnue du Canada dans ces catégories constitue un avantage concurrentiel.
4. Faites valoir ce qui vous distingue : Mettez l’accent sur ce qui vous distingue, comme des ingrédients uniques, des pratiques durables ou un approvisionnement local.
5. Établissez votre stratégie de tarification : Effectuez une étude de marché afin de déterminer une grille tarifaire qui assure un bon équilibre entre compétitivité et rentabilité.
6. Sachez quand faire appel à des courtiers ou à des experts-conseils : Si vous n’êtes pas familier avec le marché de ce détaillant ou si vous souhaitez percer auprès d’une grande chaîne, le recours à un expert externe pourrait s’avérer une bonne décision.
7. Participez à des salons commerciaux : Des événements annuels comme ceux du PLMA (Private Label Manufacturers Association) à Amsterdam et à Chicago permettent aux fournisseurs de rencontrer des détaillants du monde entier. EDC organise aussi des événements de jumelage d’entreprises lors de certains salons. « EDC vous accompagnera lors de ces salons afin de vous présenter à des acheteurs internationaux et d’accélérer vos discussions sur les marques maison », explique M^me Shwetz.

Vous trouverez l'équipe EDC au pavillon du Canada lors de ces salons internationaux de premier plan :

« Les avantages réels ne deviennent apparents qu’une fois que vous avez établi des relations durables et à long terme avec vos acheteurs. Vous devrez savoir exactement quels indicateurs de rendement votre détaillant partenaire utilise pour évaluer ses fournisseurs », indique M. Kanary, mais il propose ces lignes directrices pour vous aider à comprendre leurs attentes habituelles, notamment :

• Taux de couverture de 99 % : Une constance dans la qualité des produits et le respect des délais de livraison constituent les fondements d’un partenariat solide en matière de marques maison. « Il est essentiel de maintenir un taux de couverture de 99 %, car rien ne fait fuir plus vite les clients d’un contrat de marque maison que des livraisons incomplètes de la part du fournisseur », ajoute M. Kanary. « C’est vous qui façonnez leur marque, et leur réputation en subit les conséquences lorsque le produit n’est pas en rayon parce que votre production n’a pas suivi le rythme. Dès que vous manquez à vos engagements de livraison, vous cessez d’être un partenaire de valeur et devenez plutôt un risque, ce qui compromet la relation dans son ensemble. »
• Stabilité des prix : « Intégrez des plans d’urgence à votre stratégie d’établissement des prix, car vous ne pouvez pas répercuter les coûts chaque fois qu’un fournisseur vous impose une augmentation de 1 % sur le prix de vos matières premières. » 
• Conformité aux facteurs ESG : « Chaque grand détaillant dans le monde a une politique relative aux principes ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) que les fournisseurs sont tenus de respecter. En démontrant que vous comprenez et soutenez ses normes, vous contribuerez à préserver la solidité de votre partenariat. »
• Innovation constante : Le fait de proposer de manière proactive de nouveaux produits et de nouvelles idées pour le programme de marque maison de votre partenaire vous permet d’approfondir votre relation avec lui et de renforcer votre rôle. « Si vous avez la réputation d’être un innovateur, votre partenaire s’adressera à vous dès qu’il aura une question concernant cette catégorie. Vous devenez alors plus qu’un simple fournisseur; vous êtes un atout précieux et une ressource sur laquelle il peut compter », explique M. Kanary. 

À mesure que vous solidifiez votre réputation de partenaire de marque maison fiable et novateur, il est important de planifier une croissance durable et d’assurer la résilience de votre entreprise. En mettant en place les bonnes stratégies, vous pourrez prendre de l’expansion dans de nouveaux marchés, tout en veillant à ce que votre entreprise demeure solide.

Minimisez la dépendance envers un détaillant 

« Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier », conseille M^me Shwetz. « Il peut sembler formidable d’obtenir un énorme contrat auprès d’un grand détaillant, mais vous ne voulez pas vous retrouver dans une situation où la perte d’un seul contrat mettrait toute votre entreprise en péril. Réduire au minimum votre dépendance envers un détaillant signifie qu’il vous faut disposer d’un portefeuille équilibré d’entreprises que vous approvisionnez, chacune représentant un pourcentage gérable de vos activités. Cela vous prépare à prendre de l’expansion au fil du temps et à croître à un rythme raisonnable. »

Adoptez une approche réfléchie en matière de diversification des marchés 

Plutôt que d’adopter une approche trop dispersée qui cible tous les détaillants ou tous les marchés à la fois, planifiez soigneusement votre expansion. Selon votre entreprise, il peut être plus judicieux de privilégier davantage les contrats dans un même marché avant de vous lancer dans les pays voisins ou dans d’autres régions. Quelle que soit la voie que vous choisirez, évitez de trop éparpiller vos ressources. 

EDC entretient des relations avec 30 détaillants internationaux, parmi lesquels figurent bon nombre des plus grandes entreprises dans le secteur des marques maison. Nous aidons les exportateurs agroalimentaires canadiens déjà établis à accéder de manière ciblée à ces acheteurs en facilitant des mises en relation de qualité et ciblées selon les besoins des acheteurs : nous misons ainsi sur la qualité des mises en relations, et non pas seulement sur le volume.

Collaborez avec nous lors de votre prochain salon commercial, afin de découvrir plus de débouchés à l’international et d’accélérer votre entrée sur un marché grâce à une entente de marque maison. 

EDC propose en outre une vaste gamme de solutions pour les exportateurs canadiens, dont :

• Des prêts directs pour vous aider à accroître votre capacité de production et votre efficacité afin de mieux répondre à la nouvelle demande sur les marchés mondiaux.
• L’assurance crédit commercial pour protéger votre entreprise contre le non-paiement et proposer des modalités concurrentielles à des acheteurs étrangers de confiance.
• Des garanties de fonds de roulement pour libérer des liquidités, accéder à du financement supplémentaire et accroître votre capacité d’emprunt.
• Des renseignements sur les marchés et des conseils en matière de commerce international pour vous aider à comprendre les exigences et les préférences des consommateurs dans votre marché cible.
• Le Programme de jumelage d’affaires d’EDC met en relation des entreprises agroalimentaires canadiennes admissibles avec des entreprises internationales de renom à la recherche de fournisseurs et de partenaires, afin d’aider des entreprises comme la vôtre à saisir de nouveaux débouchés.

Prêt à propulser votre entreprise d’aliments et de boissons à l’international grâce à des contrats de marque maison? Communiquez avec EDC pour découvrir comment nous pouvons soutenir votre croissance sur les marchés mondiaux.