Le parcours d’exportation de Silver Crystal Sports est comparable à la tactique de hockey consistant à s’enfoncer en zone adverse pour ensuite se replier.
L’entreprise torontoise exporte son savoir-faire novateur – le lettrage de chandails de sport – et son système de kiosques de vente au détail aux antipodes, plus précisément en Australie, et revient progressivement vers l’Amérique du Nord, de marché en marché. L’entreprise emprunte l’approche d’entrée en profondeur qui caractérise sa stratégie d’exportation depuis le début, explique Jeff Silver, coprésident de la direction.
« L’Australie est notre modèle d’essai, affirme M. Silver. En réussissant aussi loin de chez nous, nous savons qu’ensuite, faire des affaires au Canada sera facile. »
C’est en élaborant une solution originale pour un de ses principaux clients que l’entreprise a créé une proposition de valeur mondiale novatrice dans le secteur hautement concurrentiel des souvenirs sportifs, chiffré à 12 milliards de dollars.
« Dans le cas des chandails de sport, il est difficile de prévoir quels joueurs seront populaires à un moment donné, souligne-t-il. Notre idée était de trouver le moyen d’expédier des chandails sans inscription à personnaliser sur place en temps réel. »
C’est l’essence du système « Silver Crystal Sports Fanzones », solution clé en main de lettrage de chandails personnalisé qui comprend même les kiosques de vente au détail et les presses à chaud.
« Nous insistons sur la possibilité d’acheter le nom de n’importe quel joueur n’importe quand », explique M. Silver.
Ian Howcroft, vice-président pour l’Ontario à Manufacturiers et Exportateurs du Canada, salue l’initiative des entreprises comme Silver Crystal Sports : « Cibler un créneau et offrir une solution aux clients est la clé du succès sur le marché mondial ».
Adam Crystal, coprésident de la direction à Silver Crystal Sports, explique qu’avec le « système Fanzones, le client obtient son chandail personnalisé plus vite qu’en le commandant en ligne ».
La gamme inédite de services offerts par l’entreprise a d’abord été remarquée par des équipes américaines de la LNH ayant reconnu la valeur liée à la gestion de leurs stocks. Aujourd’hui, Silver Crystal Sports compte des clients de tous les sports professionnels en Amérique du Nord. En tout, ce sont plus de 400 presses au Canada et aux États‑Unis, son principal marché d’exportation.
« Nos activités sont concentrées aux États‑Unis, poursuit M. Silver. Les ventes américaines représentent 90 % de notre chiffre d’affaires, ce qui va de soi : c’est un marché de plus de 300 millions de personnes qui compte environ 114 équipes professionnelles. »
L’exécution de commandes d’exportation comportait son lot de défis, dont l’importance de remplir les formalités administratives de dédouanement. Les leçons qu’en a tirées l’entreprise ont toutefois été précieuses, la préparant pour une expansion continue et sans heurt sur les marchés.
« Peu importe le pays, l’exportation demande beaucoup de travail. Nous avons donc choisi des partenaires qui comprennent véritablement l’entreprise et nous facilitent la tâche », ajoute M. Silver.
Il fait cependant remarquer qu’il a dû renseigner certains clients américains.
« Beaucoup de gens m’ont demandé où est le Canada, et s’ils s’attireraient des ennuis en travaillant avec une entreprise canadienne. J’ai dû leur faire comprendre que nous leur ressemblons – nous vivons simplement de l’autre côté de la frontière… et que nous avons des usines, pas des igloos! »
On ne peut en dire autant de l’Australie, premier marché que cible l’entreprise hors de l’Amérique du Nord. Malgré les différences culturelles et la distance, beaucoup de ses clients australiens connaissent bien le Canada, selon M. Silver. L’établissement de partenariats stratégiques sur le marché contribue aussi à la visibilité de la marque là-bas.
« Nous avons rencontré une personne-ressource à un match des étoiles des Ligues majeures de baseball à New York, et aussitôt, nous nous lancions aux antipodes, raconte-t-il. Bien qu’on y parle anglais et que la culture soit semblable à la nôtre, l’Australie est différente du Canada et des États‑Unis. »
La plus grande différence : le culte des Australiens pour le sport.
« L’Australie est un marché totalement inexploité, et sa population est mordue de sports, souligne M. Silver. L’engouement est beaucoup plus fort qu’en Amérique du Nord. Le sport rivalise avec la famille, c’est quelque chose! »
Il n’y a que dix ans, le marché australien n’aurait pas semblé aussi prometteur pour l’entreprise. L’évolution rapide des capacités numériques et logistiques a tout changé.
« La technologie d’aujourd’hui permet d’expédier des produits aussi loin qu’en Australie dans les 24 à 48 heures, ajoute-t-il. Le temps est la devise du XXIe siècle; on veut tout recevoir le plus vite possible. Il importe donc de s’associer à un expert en logistique qui comprend bien les enjeux et les points sensibles liés au transport, et surtout, aux échéanciers. »
M. Silver doit composer avec les particularités du marché européen alors qu’il tente de s’y tailler une place, et affirme que les entreprises et clients là-bas « protègent » les fournisseurs locaux de très près.
« L’Europe serait un marché énorme, mais il est difficile à pénétrer », admet-il.
L’entreprise mise donc sur des partenariats locaux en Europe et ailleurs pour renforcer sa présence mondiale.
« La NBA a un volet international d’envergure, qui jouit d’une grande popularité en Asie, conclut M. Silver. Avec nos partenaires, nous voulons établir une présence sur ce marché. Aujourd’hui, c’est le secret d’une réussite mondiale. »
Apprenez-en plus sur le parcours d’exportation de Jeff Silver.
