STEMCELL Technologies : l’exportation grâce à une vision à long terme

Andrew Booth est le chef des finances de STEMCELL Technologies, société de biotechnologie de Vancouver qui crée des milieux de culture cellulaire et des produits de séparation cellulaire spécialisés.

Découvrez son parcours d’exportation réussi.

Quelle a été votre première vente à l’exportation?

En 1993, le premier produit sur le marché s’appelait MethoCult^MC et était utilisé pour les cellules souches hématopoïétiques provenant de la moelle osseuse. Vu la réputation des D^rs Allen et Connie Eaves, il s’est vendu à l’international dès le début, et l’entreprise était rentable dès la première année. Il se serait d’abord vendu aux États-Unis, probablement au Fred Hutchinson Cancer Research Center à Seattle.

Comment cette première possibilité d’exportation s’est-elle présentée?

Les D^rs Allen et Connie Eaves sont réputés dans le milieu mondial de la recherche sur les cellules souches. À la suite de publications et de présentations lors de conférences scientifiques, d’autres chercheurs souhaitaient utiliser les mêmes outils dans leurs propres recherches.

Que connaissez-vous aujourd’hui de l’exportation que vous auriez aimé savoir à vos débuts?

Nous avons mis beaucoup de temps à apprendre non seulement la réglementation douanière, qui varie d’un pays à l’autre, mais surtout la façon dont les coutumes et la culture influencent la présentation des données et l’emballage du produit.

Le Japon, par exemple, est particulièrement difficile, et nous avons dû faire appel à un distributeur local qui nous a ouvert la voie. La Chine est une grande priorité pour STEMCELL depuis qu’elle y a ouvert un bureau, il y a plus de cinq ans. Récemment, nous avons créé une entreprise étrangère en propriété exclusive et commencé à importer nos produits par nous-mêmes et à tenir des stocks en Chine. L’aventure n’a pas été de tout repos. Maintenant, nous comprenons bien mieux comment fonctionnent ces différents marchés et continuons d’apprendre à mesure que nous perçons de nouveaux marchés mondiaux. L’Inde et l’Amérique latine sont les prochains!

Comment le commerce a-t-il évolué depuis que vous vous êtes lancé en affaires?

Tous nos produits doivent être congelés ou réfrigérés au moyen de glace sèche ou de blocs réfrigérants. C’est pourquoi nous expédions tout par FedEx. Le 11 septembre 2001, les avions ont été soumis à une interdiction de vol, alors FedEx ne pouvait aller nulle part. Peu après, quelqu’un a envoyé du charbon bactéridien par la poste, et soudainement nous n’avions plus le droit d’expédier par avion ni de distribuer des produits biologiques aux États‑Unis – surtout que nos produits venaient du Canada. Nous avons donc dû ouvrir un entrepôt à Seattle en 2001. Aujourd’hui, le programme C‑TPAT des États-Unis autorise le dédouanement préalable de nos produits qui traversent la frontière par camion. En général, l’expédition de nos produits est toutefois bien plus facile qu’avant. Dans les premiers temps, l’Europe n’était pas une zone de commerce aussi homogène, et les affaires sont bien plus simples maintenant que plus de pays utilisent l’euro.

Quelle est la chose la plus importante que doivent savoir les nouvelles PME au sujet du commerce et de l’exportation?

Dans le secteur des sciences de la vie, comme dans la plupart des secteurs technologiques, la priorité absolue est le produit. Celui-ci doit offrir une valeur unique aux clients. C’est pourquoi STEMCELL continue de réinvestir une grande part de ses revenus en recherche et développement. Une fois le produit établi, encore faut-il penser à l’échelle mondiale et déterminer comment cette valeur sera communiquée et livrée aux clients. C’est une question de marketing et de tarification selon le marché; il faut servir ces clients mondiaux localement. Pour ce faire, STEMCELL dispose d’une force de vente mondiale dans plus de 15 pays. La majorité de ces vendeurs sont eux-mêmes titulaires d’un doctorat et peuvent ainsi transmettre la valeur scientifique unique de nos produits aux chercheurs. Voilà pourquoi notre slogan souligne que nos produits sont conçus par et pour des scientifiques.

Quand avez-vous envisagé l’exportation?

Les produits STEMCELL – depuis MethoCult^MC, le premier milieu de culture créé en 1993 – ont tous été conçus en fonction des besoins du milieu mondial de la recherche sur les cellules souches. L’idée d’exporter est donc apparue tout au début de l’entreprise, dès la conception du premier produit.

Comment s’est déroulé votre parcours sur le chemin de l’exportation pour vous rendre où vous en êtes aujourd’hui?

Bâtir un réseau mondial pour nos produits, c’est un parcours sans fin. Comme la plupart des entreprises canadiennes, nous avons commencé par la vente directe aux États-Unis et par l’intermédiaire de distributeurs sur les autres marchés (c’est-à-dire l’Europe et l’Asie). Dès que nous avons eu les ressources voulues pour bâtir notre propre réseau de vente directe sur d’autres marchés, nous l’avons fait. Nous avons d’abord ouvert un petit établissement de distribution à Grenoble, enFrance en 1997. Nous avons ensuite amorcé la vente directe en Australie et à Singapour grâce à notre propre équipe de vente et à un fournisseur de logistique et de distribution, auquel nous avons encore recours aujourd’hui. Par la suite, nous avons formé une équipe de vente directe au Royaume-Uni et en Scandinavie et poursuivi la vente directe en Allemagne, en Espagne, en Pologne et dans presque tous les pays d’Europe occidentale. En 2011, nous avons ouvert un bureau de représentation en Chine pour soutenir nos distributeurs chinois et, cette année, nous avons établi un réseau de vente local auprès d’eux grâce à une entreprise de la région.

Parallèlement, nous continuons de tisser des liens solides avec des distributeurs bien établis sur d’autres marchés, comme le Japon, l’Italie, l’Inde et de nombreux pays d’Amérique latine. Nous avons un plan sur dix ans pour continuer à étendre notre force de vente directe dans le monde entier, un pays à la fois. À terme, nous souhaitons accroître notre présence mondiale grâce au soutien de centres de logistique et de distribution en Amérique, en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMOA) et en Asie-Pacifique.

Qu’avez-vous appris en exportant qui vous a servi au Canada?

C’est facile : sans l’accès aux marchés mondiaux, l’entreprise n’en serait jamais venue à générer des revenus de 150 millions de dollars, la majorité de ses activités et de ses actifs étant gérés par sa grande équipe canadienne. L’exportation de nos produits sur les marchés internationaux et l’accès direct aux clients de l’industrie mondiale nous ont permis de continuer à investir dans de nouveaux produits et services novateurs. Nous investissons surtout dans la recherche et le développement, le marketing, la fabrication et l’élaboration de processus, la chaîne d’approvisionnement et les équipes de soutien général ici même, au Canada. Nous croyons que le Canada a besoin de modèles d’entreprises technologiques canadiennes qui offrent au monde entier des produits de calibre mondial, conçus et fabriqués au pays.

Parlez-nous de la meilleure leçon tirée d’une mauvaise expérience d’exportation.

La grande majorité de nos expériences d’exportation ont été très positives. Des produits thermosensibles ont déjà passé trop de temps dans une aire de trafic en Amérique latine. Ce n’était pas une partie de plaisir. Dernièrement, quand nous avons commencé à importer nos produits pour les vendre à nos distributeurs chinois sur place (plutôt que nos distributeurs les achètent au Canada et les importent eux-mêmes en Chine), nous avons sous-estimé l’incidence des restrictions locales sur le capital et la trésorerie. Nous pensions bien comprendre ces restrictions et avoir un plan solide pour les gérer; toutefois, notre plan n’a pas suffi. Nous devions contracter une dette intérieure sans attendre, ce qu’EDC et la HSBC nous ont aidés à faire. Nous avons appris que, lorsqu’on étend ses activités à des régions qui limitent le capital, on n’est pas à l’abri des imprévus et on doit définir des sources de capital locales d’avance.

Quelle est la principale qualité que tout bon exportateur devrait posséder?

Soyez audacieux quand vous visualisez votre présence mondiale à long terme, mais assez humble pour demander aux personnes brillantes de la région de vous aider à la concrétiser.