Jordan Duff portrait, EDC
Jordan Duff Conseiller en commerce Exportation et développement Canada Jordan Duff

Il y a longtemps, il y avait deux catégories de bières : les bières d’ici et les bières importées. Les deux avaient le même goût, mais l’une était plus chère. Aujourd’hui, les Canadiens vivent à l’âge d’or de la bière. Non seulement les consommateurs profitent-ils d’un choix incroyablement vaste de brasseries et de styles de bière, mais les brasseries canadiennes fabriquent des bières remarquables. Alors, pourquoi ne pas les partager avec le reste du monde?

L’histoire des exportations de bière est étroitement liée au mouvement actuel de la bière artisanale. Le style amer et aromatique de la bière India Pale Ale (IPA) est devenu synonyme du changement dans l’industrie. Cette variété offrant une explosion de saveurs tire son nom et sa recette du commerce international. Les Britanniques envoyaient de la bière au bout du monde à leurs soldats postés en Inde. Un voyage de six mois sur une mer houleuse par temps chaud et ensoleillé (à bord d’un voilier!) avait souvent pour effet de gâter l’ale. Le houblon, l’un des quatre ingrédients clés de la bière, a été utilisé en plus grande quantité comme agent de conservation pendant le long voyage en mer. Un effet secondaire important de cette utilisation plus marquée du houblon a été une boisson plus savoureuse et aromatique.

Bien qu’il soit clair que la bière a toujours été destinée à être partagée, les brasseurs canadiens pourraient faire mieux. Généreux, le Canada partage une bonne quantité de bière avec ses voisins du Sud. Selon Bière Canada, les exportations totales de bière en 2018 étaient évaluées à 155,1 millions de dollars et représentaient 163,4 millions de litres. C’est l’équivalent de 5 000 piscines hors terre remplies de bière canadienne. 

Nouveaux marchés : pourquoi il faudrait les exploiter

Bien que ces chiffres ne soient pas mauvais, le Canada exportait beaucoup plus en 2008. Cette année‑là, 325 millions de dollars de bière ont été vendus aux États-Unis seulement. Mais la tendance est à la baisse depuis. Peut-être est-il temps de renverser cette tendance et de partager davantage la bière de qualité fabriquée au Canada, non seulement avec les États‑Unis, mais avec d’autres pays.

Voici six conseils pour les brasseurs canadiens qui veulent vendre à l’étranger :

1. Ne lésinez pas sur l’étiquette - l’image de marque est importante

Le marché de la bière est bondé et concurrentiel, et il est important de se démarquer pour réussir. L’image de marque qu’une brasserie a travaillé si fort à bâtir dans son environnement local est essentiellement inconnue à l’extérieur du Canada. Mieux connaître le marché d’exportation visé peut aider à prendre des décisions sur l’image de marque. Si vous ne savez pas trop par où commencer votre étude de marché, notre équipe d’aide à l’exportation peut vous orienter dans la bonne direction : Posez votre question à l’équipe ici.

Analysez l’approche novatrice de Collective Arts Brewing de Hamilton (note de l’auteur : leur IPA Ransack the Universe est délicieuse!). Les étiquettes des cannettes et des bouteilles de cette brasserie changent fréquemment parce qu’elles s’inspirent d'illustrations et de dessins qui leur sont soumis. L’entreprise organise régulièrement des concours d’appels à l’art demandant aux artistes de soumettre leurs œuvres afin de les transformer en étiquettes. Jeff Tkachuk, vice-président des Finances et des opérations, résume succinctement la marque de la brasserie en disant qu’elle est « géographiquement neutre ». Cela leur permet d’adapter leur marketing par région et d’établir un lien immédiat avec les consommateurs en collaborant avec des artistes locaux qui soumettent des dessins d’étiquettes. À l’extérieur de la Californie, toutes les brasseries interviewées pour cet article ont fait remarquer qu’elles exploraient des marchés où elles voyaient des valeurs de marque semblables à celles qui les rendaient populaires dans la ville qui les a vues naître.

2. Choisissez le bon partenaire - connaissez votre distributeur

Il est essentiel d’avoir un partenaire local compétent. Plus une bière est loin de la brasserie qui l’a fabriquée, moins la brasserie a de contrôle sur son produit. Un bon importateur ou un contact local peut faire toute la différence pour la commercialisation d’un produit dans un nouvel endroit. Ils peuvent travailler avec les détaillants locaux et donner des commentaires à la brasserie qui a fabriqué le produit.

Tom Orange, président de Fuggles & Warlock Craftworks, considère qu’il s’agit d’une priorité absolue. Il recommande aux exportateurs de « choisir un partenaire importateur dont la philosophie d’affaires s’harmonise avec la leur ». C’est pourquoi il a interviewé de nombreux candidats avant de choisir les nouveaux membres de son équipe en Corée. Si vous commencez à commercialiser vos produits à l’étranger, l’équipe d’Agriculture et Agroalimentaire Canada peut vous aider à identifier les distributeurs dans les pays ciblés. Communiquez avec leur équipe à l’adresse mas-sam@agr.gc.ca.

Far Out Exporters  est une entreprise canadienne qui aide les brasseurs d’ici à mondialiser leurs produits. Elle expédie des conteneurs de produits brassicoles provenant de multiples brasseurs et se charge de tisser des relations avec des acheteurs sur les marchés étrangers. En misant sur son savoir-faire et la qualité de la bière canadienne, Far Out Exporters répond à un réel besoin. « Les brasseries canadiennes sont d’ordinaire des PME qui n’ont pas à leur disposition un expert des marchés internationaux », explique son président Don Tse. « Nous nous occupons de ce travail en leur nom, et je crois que cela constitue un excellent modèle d’affaires. » En achetant les produits des brasseurs avant l’expédition, Far Out Exporters s’assure que la décision d’exporter les produits répond à une solide logique économique.

3. Vous n’avez qu’une chance de faire une bonne premiere impression - évitez la biere eventee

Comme les négociants de bière britanniques du XVIIIe siècle l’ont appris, les délais importent. De nombreuses bières sont plus savoureuses lorsqu’elles sont dégustées fraîches. Prenons l’exemple d’une bière expédiée de l’Ontario aux États-Unis. Le produit doit être importé par un importateur autorisé et ensuite transporté à un distributeur. Le distributeur doit ensuite faire entrer la bière dans les magasins. Une fois sur les tablettes, la bière doit être achetée et consommée. Le temps que prend chacune de ces étapes s’additionne. Si la bière passe trop de temps à n’importe laquelle de ces étapes, le produit final et son goût peuvent ne pas correspondre à l’intention initiale du brasseur.

Comme vous n’avez qu’une seule chance de faire une bonne première impression auprès du consommateur, estampiller les dates de production sur le produit pour indiquer la fraîcheur est un bon premier pas. Remplacez un produit vieillissant par de la bière fraîche au besoin. Ajuster la production en fonction des commandes pour les ventes internationales est une autre mesure pour assurer la fraîcheur. Drew Knox, conseiller en bière, indique que les bières de niche qui peuvent être mises en cave sont de bonnes candidates à l’exportation, car elles peuvent se démarquer en raison de leur profil de saveur unique et survivre à de longs voyages ou à de longues périodes sur les tablettes.

Augmenter progressivement ses exportations et accéder graduellement aux nouveaux marchés constituent un autre moyen d’éviter le vieillissement de la bière sur les tablettes étrangères. Partager le fret avec d’autres exportateurs locaux, travailler avec des entreprises d’exportation ou expédier de petites quantités de produits sont de bonnes façons de conquérir des adeptes dans un marché inconnu.

4. Verifiez les exigences en matiere d’etiquetage de la fda et des pays etrangers

Différentes administrations ont des règlements et des critères différents en ce qui concerne les tests en laboratoire et même les étiquettes. L’Alliance internationale pour la consommation responsable de boissons alcoolisées présente sur son site un tableau des exigences en matière d’étiquetage des boissons alcoolisées par pays. Ce tableau peut être un bon point de départ pour trouver les exigences de votre marché cible et il fournit également des renseignements sur l’agence responsable à contacter pour obtenir des détails. Le manuel de 22 pages sur les renseignements de base obligatoires sur l’étiquetage des boissons de malt aux États-Unis est tout à fait passionnant, tout comme son document d’accompagnement propre à l’étiquetage des bières.

Comme on l’a indiqué, EDC a reçu d’autres demandes de renseignements de la part d’acteurs du secteur brassicole au sujet des démarches pour s’établir sur les marchés asiatiques. À ce titre, l’ouvrage  Asia Pacific Food Law Guide de Baker McKenzie peut vous aider à mieux comprendre les exigences de ces marchés dans le domaine alimentaire. Même si l’information des rubriques « boissons et produits alcoolisés » est limitée, nous recommandons de marquer d’un signet la section sur les boissons et aliments préemballés (notamment le contenu traitant des exigences d’étiquetage).

Les associations sectorielles peuvent vous aider à vous respecter la réglementation en vigueur sur vos nouveaux marchés et de vous mettre en contact avec les entreprises, les agents et les distributeurs qui y sont établies. C’est le cas l’association  japonaise Japan Wines and Spirits Importers Association dont le mandat est de faciliter les activités d’importation. Vous pouvez joindre la Japan Craft Beer Association (mail@beertaster.org) pour obtenir leur liste d’importateurs de bière.

S vous maîtrisez le coréen, nous vous suggérons de consulter la liste des membres de leur association sectorielle, la  Korea Wines & Spirits Importers Association et tentez de communiquer directement avec leurs membres (kwsia@kwsia.or.kr). De plus, prenez note que la  Hong Kong & Kowloon Provisions, Wine & Spirit Association possède un répertoire de sociétés  d’importation.

Il peut aussi être opportun de faire appel aux services d’un transitaire qui vous informera, le cas échéant, d’autres exigences d’expédition. Enfin, il est à noter que le site Web de l’ Association des transitaires internationaux du Canada (CIFFA) comporte un répertoire des membres pouvant être consulté.

Ne vous laissez pas accabler par ces règlements, il existe des services pour vous aider. Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) présente la page Services aux exportateurs de produits agroalimentaires afin d’offrir des renseignements sur les marchés internationaux, répondre à des questions sur l’accès aux marchés, et plus encore. Communiquez avec leur équipe à l’adresse mas-sam@agr.gc.ca pour obtenir de l’aide au sujet de l’étiquetage et d’autres exigences réglementaires pour la vente de bière sur les marchés internationaux.

Voici d’autres organismes régionaux que vous pouvez consulter au besoin :

Il faut fournir la documentation pertinente au moment de livrer vos produits à des clients dans des pays étrangers ou encore assumer d’importants frais d’expédition. En recourant aux services d’un transitaire, plutôt qu’en vous chargeant vous-même de cette tâche, vous vous libérez d’un fardeau administratif tout en réduisant les coûts. L’outil EnListe d’EDC permet de jumeler des entreprises à des fournisseurs de service canadiens et, ainsi, vous aider à trouver un transitaire.

5. Visez le rayonnement international

Faire son entrée dans un nouveau marché étranger est une grande aventure. Il faut tenir compte de nouveaux réseaux de distribution, des importateurs, des détaillants et des règlements. L’aventure n’est toutefois pas sans risque, et le long processus pour s’établir sur  un marché étranger peut être difficile à avaler. Le cofondateur de la société Beau’s All Natural Brewing, Steve Beauchesne, souligne que les exportateurs doivent faire face à des obstacles additionnels. Mais M. Beauchesne est le genre de personne à voir son verre de bière à moitié plein et il souligne avec enthousiasme que pour ceux qui ont le courage de tenter cette aventure, le marché potentiel de nouveaux consommateurs à l’échelle mondiale est énorme.

Mais avoir du courage ne signifie pas nécessairement de prendre les risques seuls. Envisagez les solutions d’assurances et de financement d’EDC avant de traverser les frontières du Canada. 

6. Soyez sociable – developpez votre reseau de relations!

Les entreprises brassicoles réussissant dans le monde de l’exportation soulignent l’importance de tisser des relations avec des brasseries implantées sur leurs marchés d’exportation. Ce type de collaboration permet aux acteurs canadiens d’en apprendre plus sur leur nouveau marché et leur faire découvrir les réseaux essentiels à leur réussite. C’est bien connu, la bière rassemble. Contacter les associations sectorielles, notamment la: 

Assister aux événements organisés pour votre secteur est aussi un bon moyen d’étoffer votre réseau de relations, évaluer la concurrence et explorer de nouveaux marchés. Voici quelques événements à inscrire à votre agenda : la Craft Brewers Conference, le 19 au 22 avril 2020 à San Antonio, au Texas; et l’édition 2020 de la Florida Craft Beer Expo (dont la date reste à confirmer). N’oubliez pas que les bureaux de Miami du  Service des délégués commerciaux peuvent aussi vous épauler. 

Enfin, venez nous parler à EDC!

Découvrez comment nous pouvons fournir à votre brasserie des connaissances et des conseils à mesure que vous explorez de nouveaux marchés, ou utilisez nos solutions d’assurance et de financement pour réduire vos risques alors que vous faites vos premiers pas dans l’univers de l’exportation. Demandez à me parler lorsque vous appelez ou envoyez un courriel... Santé!