On entend beaucoup parler d’innovation dans les milieux d’affaires, mais souvent avec une interprétation erronée. L’innovation diffère de l’invention et n’est pas réservée qu’aux entreprises de haute technologie. Au centre de ce concept, il y a la notion de création de valeur ajoutée pour le client. Cela peut passer par un processus, un service, un produit, une mise à niveau ou même un modèle d’affaires. Mais le but est toujours de trouver une nouvelle façon de résoudre un problème du client.
Voici pourquoi il est essentiel d’écouter son client dans l’économie actuelle :
- Les consommateurs sont plus exigeants que jamais et s’attendent à ce que les entreprises s’adaptent, s’améliorent ou créent de nouveaux produits et services en continu pour répondre à leurs besoins.
- Le commerce électronique capte désormais la majorité des transactions au détail et entre entreprises, ce qui offre aux clients un choix sans limites.
- En abolissant les frontières, les accords de libre-échange ont accru la mobilité des biens, des personnes et des services et ont mondialisé la concurrence.
L’innovation repose aussi sur des améliorations progressives
Bien innover, c’est se soucier du client. Quand les entreprises placent celui-ci au cœur de leur stratégie de croissance, elles recueillent son opinion et répondent à ses désirs ou à ses besoins.
« L’innovation de continuité (ou progressive) est une amélioration de l’offre déjà existante sur le marché », indique Andrew Maxwell, professeur d’ingénierie commerciale et directeur de l’innovation du Canadian Innovation Centre. « Elle peut prendre la forme d’une hausse de la performance, d’une mise à niveau technologique ou de l’optimisation d’un processus. »
Si vous êtes établi sur un marché, l’innovation de continuité vous donnera toujours un avantage par rapport aux entreprises passives, car elle démontre que vous êtes à l’écoute de vos clients.
« Souvenez-vous que les consommateurs ne savent pas toujours ce dont ils ont besoin, rappelle M. Maxwell. Parfois c’est le cas, mais ils n’arrivent pas à l’exprimer. Il revient alors à l’innovateur de clarifier ce besoin et de déterminer la façon d’y répondre et de le communiquer aux acheteurs. »
L'innovation peut vous aider à percer de nouveaux marchés
Renforcer sa capacité d’innovation est aussi un moyen de se positionner quand on perce un marché ou qu’on tente d’étendre ses activités aux États-Unis ou à l’étranger.
« Une jeune entreprise est toujours soumise à ce que le théoricien Arthur Stinchcombe a qualifié en 1965 de “handicap de la nouveauté”, explique M. Maxwell. Elle n’a pas la réputation ou le réseau des entreprises établies, ni la garantie d’être là longtemps. Il est donc très difficile pour elle de se mesurer aux acteurs du marché. »
En adoptant un esprit innovant, les nouveaux venus se donnent tous les moyens pour gagner un avantage concurrentiel.
« Si vous êtes une entreprise en démarrage ou que vous vendez pour la première fois hors du pays, ce sera beaucoup plus facile de faire croître vos affaires, d’attirer des ressources et de conclure des partenariats utiles si vous offrez quelque chose de vraiment unique et précieux à vos clients », ajoute M. Maxwell.
Les consommateurs préfèrent généralement rester fidèles à ce qu’ils connaissent plutôt que de se risquer à essayer des nouveautés ou des concepts non éprouvés. Mais que se passe-t-il quand vous n’avez pas à les contraindre à choisir entre votre entreprise et un concurrent établi?
« Si vous parvenez à créer un produit ou un service inédit, qu’on ne peut trouver nulle part ailleurs, alors, vous n’êtes plus en concurrence avec les entreprises d’expérience. Au lieu de ça, vous donnez naissance à un tout nouveau marché que vous pouvez contrôler. »
Quand les clients constatent qu’ils ne peuvent s’approvisionner qu’auprès de votre entreprise, ils ne choisissent pas entre vous et l’acteur dominant, ils choisissent entre vous et rien.
« Tous les nouveaux acteurs d’un marché doivent changer le comportement des clients, et ce n’est pas chose aisée. Si votre proposition de valeur est vraiment originale, alors, cela devient beaucoup plus facile. »
Si l’innovation est toujours destinée à un utilisateur final, elle doit aussi tenir compte des personnes qui achèteront le produit pour lui. Parfois, le consommateur est direct. Mais dans le cas du commerce interentreprises, l’acheteur est souvent quelqu’un de bien différent de l’utilisateur.
« Quand les entreprises prospères réfléchissent à la meilleure façon d’innover, elles considèrent le rôle de l’acheteur sous un angle stratégique », déclare M. Maxwell.
Une étude de marché peut vous aider à relever les tendances globales du marché sur lequel vous vendez votre produit ou votre service. L’élaboration d’une stratégie d’innovation réussie demande toutefois d’aller un peu plus loin.
« La compréhension de vos acheteurs vous permet d’anticiper avec une plus grande précision les éléments facilitateurs et les obstacles que vous rencontrerez quand vous tenterez de commercialiser votre innovation. »
Pour mettre sur pied une stratégie de vente vraiment innovante, vous devez penser aux personnes qui vont déterminer l’achat de votre innovation, que ce soit en l’encourageant ou, au contraire, en le freinant.
« Votre utilisateur final peut faire partie de l’équipe des TI d’une entreprise, mais il est possible qu’il ait une faible influence sur le responsable des achats d’outils pour le service. »
« Une stratégie de vente innovante doit identifier qui, précisément, va être à l’origine de cette décision d’achat. Plus important encore, elle doit établir qui pourrait contrecarrer cette influence. Souvent, les services de santé et de sécurité, les gestionnaires de risques, les chefs de la direction ou les personnes qui ont des relations dans des entreprises concurrentes peuvent tenter de bloquer la décision d’achat. Votre stratégie d’innovation doit en tenir compte. »
Il est plus facile de mettre un nom sur les personnes influentes qu’on ne le pense. Souvent, il suffit de téléphoner à l’utilisateur de l’entreprise intéressée par votre produit. Il vous communiquera l’identité des personnes à qui reviennent les décisions d’achat ou qui les motivent.
« C’est de la vente stratégique, résume M. Maxwell. Cela fonctionne pour toutes sortes de produits, mais particulièrement dans le cas où vous tentez de percer un marché avec une nouvelle proposition de valeur. Vous ne voudriez pas perdre du temps en vous adressant aux mauvaises personnes. »
L’innovation peut être économique
Dans les anciens modèles, il était admis qu’un meilleur produit attirait forcément des clients.
« Cela entre en totale contradiction avec les enseignements de l’économie comportementale : les gens privilégient les décisions simples plutôt que les compliquées », souligne M. Maxwell.
« En réalité, nombre d’innovations visent à rendre un produit ou un service moins cher et plus accessible. Les petites entreprises agiles ont donc autant de chance de gagner un avantage concurrentiel grâce à l’innovation que les grands acteurs ou les chefs de file du marché. »
Les entreprises qui ont défini une stratégie d’innovation ont un plan non seulement pour attirer leur premier client, mais aussi pour accélérer leur croissance.
« Idéalement, votre premier client sera une petite entreprise, une cible qui peut prendre une décision rapide, conseille M. Maxwell. Dès que vous gagnez ce client, commencez à rassembler de l’information à son sujet que vous pourrez utiliser pour en obtenir un deuxième. »
Vous pouvez réaliser une étude de cas ou consigner une histoire de réussite, améliorer le produit ou le service en fonction des commentaires du premier client et établir précisément comment celui-ci va vous mener au deuxième, et ainsi de suite.
Pour analyser l’accueil de votre stratégie d’innovation, vous pouvez aussi évaluer son efficacité et déterminer si elle fournit les garanties et les résultats attendus.
« Il est important que les entreprises relatent leur propre histoire de réussite. Celle-ci peut leur servir de tremplin pour étendre leurs activités et s’intègre donc à une bonne stratégie d’innovation. »
« Si vous accédez à un marché étranger, vous devez nécessairement être à l’origine d’une certaine rupture vu votre statut de nouveau venu », signale M. Maxwell.
Mais cela ne signifie pas forcément changer de produit ou de technologie. Souvent, cela revient à adopter une nouvelle façon de faire des affaires.
« Le financement est habituellement un énorme obstacle pour vos acheteurs. Pouvez-vous leur offrir une solution innovante qui facilitera leur achat? »
La première entreprise créée par M. Maxwell fabrique du matériel de distillation pour recycler les solvants usagés, un produit rejeté par la plupart des usines d’impression au Canada.
« Quand nous nous sommes lancés aux États-Unis, nous avons rencontré un certain nombre d’obstacles qui allaient des contraintes géographiques à la réticence de la plupart des clients à dépenser de l’argent pour un produit non testé vendu par une entreprise inconnue », se souvient M. Maxwell.
L’entrepreneur a alors surmonté le problème en changeant de modèle d’affaires. Il a d’abord repéré un réseau de distributeurs locaux qui rassurerait les acheteurs sur place. Il a également mis sur pied un montage financier innovant qui a incité ces derniers à se procurer son produit. Ils réalisaient en effet des économies, car ils n’avaient plus à payer de frais de ramassage pour les solvants usagés ni à commander autant de nouveaux solvants.
« L’innovation commerciale emprunte de plus en plus ce processus. Il ne s’agit plus seulement d’offrir une technologie, mais aussi de réfléchir au mode d’accès au marché, aux partenaires et à des modalités de financement originales. Ces éléments constituent les différentes facettes de la stratégie qui vous rendra concurrentiel. »