Comprendre la culture pour réussir à l’étranger

Mario Emond Formateur spécialisé en culture et en diversité Centre d’apprentissage interculturel, Affaires mondiales Canada

L’intelligence culturelle (QC) est-elle juste un concept d’affaires à la mode? S’agit-il d’un autre « quotient » inspiré du QI et du QE? Est-elle vraiment si importante que ça? Voilà le genre de questions auxquelles je réponds souvent pendant les ateliers du Centre d’apprentissage interculturel. Les réponses courtes sont non, en quelque sorte et absolument. Voyons maintenant les réponses longues.

Qu’est-ce que l’intelligence culturelle?

L’intelligence culturelle est la capacité de s’adapter à différents contextes culturels. Dans un pays multiculturel comme le Canada, cette ouverture s’avère indispensable pour tirer le meilleur de vos équipes sectorielles, qui sont bien souvent composées de personnes d’origines diverses. Lorsque vous faites des affaires à l’étranger, l’intelligence culturelle peut jouer un rôle majeur dans la réussite d’une transaction. Selon la Harvard Business School, lorsqu’une transaction échoue malgré une entente sur les prix et les services, la faute revient dans 80 % des cas à un faux pas culturel. Il n’y a pas à dire, le concept de l’intelligence culturelle est là pour de bon, d’autant plus que nous sommes de plus en plus branchés sur le monde. Si vous n’avez pas encore adopté cette notion, il est temps de passer à l’action.

Comment le CQ est-il lié au QI et au QE?

Les tests de quotient intellectuel (QI), sans être une technique de diagnostic infaillible, sont utilisés depuis longtemps. Ces tests peuvent mesurer la capacité d’une personne à raisonner et à résoudre des problèmes (des aptitudes souvent associées à l’intelligence), mais les résultats ne sont pas toujours transposables dans le vrai monde. Nous avons tous des collègues qui excellent dans certains domaines, mais dont les habiletés interpersonnelles laissent à désirer.

On a donc créé le quotient émotionnel, ou QE. Bien que le concept d’une intelligence émotionnelle n’ait pas été attesté avant le milieu des années 1990, il est aujourd’hui profondément ancré dans nos esprits sous la forme d’un trait de personnalité enviable. Le QE est la capacité d’un individu à éprouver de l’empathie, c’est-à-dire de déchiffrer les indices émotionnels chez les autres pour s’adapter à son environnement ou atteindre ses objectifs. Pensez à vos collègues : il est probable que certains d’entre eux ont de la facilité à tisser des liens avec les autres et réussissent à percevoir certaines émotions bien avant le reste de l’équipe.

Prenez maintenant le concept de l’intelligence émotionnelle et appliquez-le à un contexte multiculturel : vous obtenez l’intelligence culturelle, ou le QC. C’est un peu comme une intelligence émotionnelle à un niveau international.

Trois façons de mesurer vos aptitudes culturelles

Afin d’aider les employés et les entreprises à améliorer leurs connaissances et leur intelligence culturelles, nous visons trois niveaux de compréhension.

Connaissances : Il s’agit ici de votre compréhension générale de la culture dans laquelle vous faites des affaires. Par exemple, comment saluer votre interlocuteur, comment négocier et communiquer, quoi faire et quoi ne pas faire, ou encore quelle sont les valeurs intrinsèques d’une culture. Vous devez aussi prendre conscience de vos propres préférences en matière de rencontre et de salutation dans un contexte de communication et de négociation, sans oublier les valeurs qui vous tiennent à cœur. Ainsi, vous pourrez vous adapter aux mœurs locales pour éviter de froisser vos partenaires, tout en maintenant une éthique irréprochable.
Compétences : Après avoir relevé les différences culturelles, vous devez trouver un moyen de faire des ponts. Par exemple, si vous êtes habitués à ce que le oui et le non soient exprimés de façon claire, il peut être frustrant de se retrouver immergé dans une culture avec un système de communication moins explicite. En Indonésie par exemple, il y a 50 façons de dire non sans pour autant prononcer le mot. Vous devez donc vous concentrer sur les indices non verbaux et éviter d’adopter un style trop direct, qui pourrait être perçu comme agressif.
Attitude : C’est bien beau de connaître les différences culturelles, mais encore faut-il s’en soucier. Disons que vous traitez avec quelqu’un au Mexique : pourquoi ne pas prendre le temps de découvrir l’histoire du pays, de visiter des lieux historiques ou de goûter à la cuisine locale. En vous intéressant à la culture de votre marché, vous pourriez faire des découvertes surprenantes et voir que tout compte fait, vous avez plus en commun avec vos partenaires d’affaires que vous pensiez. Si vous montrez un réel intérêt pour leur culture, il sera plus facile de nouer des relations, ce qui est l’objectif à long terme du commerce international.

Le bon, le mauvais et le ridicule

Imaginons que vous avez un produit extraordinaire qui fait fureur au Canada. Si vous décidez de l’exporter, vous devrez sûrement lui apporter quelques changements pour faciliter son introduction sur les marchés étrangers. Prenons McDonald’s, par exemple : le géant de la restauration rapide sert près de 70 millions de clients chaque jour, et ce, de bien des façons. En Inde, le restaurant propose un généreux menu végétarien, et en Allemagne, de la bière en fût. Vous trouverez au Japon des hamburger à la sauce teriyaki, et aucun plat à base de porc dans les pays majoritairement musulmans comme l’Indonésie. McDonald’s est le parfait exemple d’une entreprise qui a su faire preuve d’intelligence culturelle pour adapter ses produits et services aux couleurs et traditions culinaires locales.

Poulet Frit Kentucky a suivi la même voie, non sans rencontrer quelques embûches. Le slogan du restaurant, « Bon à s’en lécher les doigts », n’a pas fait mouche en Chine, où une traduction maladroite encourageait les amateurs de poulet à « se manger les doigts ». Lorsque Pepsi a lancé sa boisson gazeuse sur le marché sud-asiatique, elle a appris à ses dépens l’importance du choix des couleurs : les nuances de son logo étaient associées au deuil et à la mort dans certaines cultures locales. À l’occasion de la Coupe du monde de 1994, Heineken avait garni ses bouteilles des drapeaux de tous les pays concurrents, y compris celui de l’Arabie saoudite. Le hic : le Coran interdit formellement la consommation d’alcool. Voilà une idée qui a fait affront à des milliers de musulmans.

Ce ne sont là que quelques anecdotes et mises en garde pour démontrer le rôle crucial de l’intelligence culturelle dans le commerce international. Il est toutefois rassurant de savoir que même les grandes multinationales peuvent faire fausse route.

Partir du bon pied

Avant de vous lancer sur un nouveau marché étranger, assurez-vous de faire des recherches sur la culture locale. Pensez aussi à suivre une formation professionnelle pour élargir vos compétences interculturelles ainsi que celles de vos employés. N’oubliez pas que l’intelligence culturelle commence en haut de l’échelle : pour être efficace, la direction doit adhérer au concept et mobiliser les ressources nécessaires pour assurer son intégration dans l’ensemble de l’entreprise.

Le Centre d’apprentissage interculturel propose une vaste gamme de ressources aux gens d’affaires canadiens afin de les aider à acquérir les compétences interculturelles nécessaires pour réussir à l’étranger. En voici quelques-uns qui pourraient vous être utiles :

Formations et ateliers : Couvrant une foule de sujets, ils sont conçus pour les personnes qui veulent interagir efficacement avec des partenaires et des clients étrangers. Cela comprend les Canadiens qui voyagent à l’étranger pour le travail, qui dirigent des équipes multiculturelles et qui accueillent des délégations internationales.
Publications : Elles comprennent des documents de recherche et de discussion. De plus, vous avez accès à des publications gratuites comme le Profil de la personne efficace sur le plan interculturel.
Examen de jugement situationnel : Vous pouvez mettre à l’épreuve votre habileté à évaluer des situations interculturelles.
Aperçus-pays : Découvrez le profil culturel de plus de 100 pays, qui explique l’étiquette des affaires, les modes de communication verbale et non verbale et la démonstration des émotions.