Les quatre P de la vente sur les marchés internationaux

Les quatre P du marketing (produit, prix, promotion et mise en marché [place, en anglais]) n’ont sans doute aucun secret pour les entreprises canadiennes prospères. Pour réussir à l’échelle mondiale, vous devrez adapter la formule des quatre P que vous utilisez au pays à chaque nouveau marché. Voici comment.

Envisager les occasions dans une perspective stratégique

Il y a d’innombrables avantages à diversifier les pays dans lesquels vous faites des affaires. En tant que professionnelle accréditée en commerce international (PACI), j’ai passé ma carrière à aider des entreprises à vendre sur de nouveaux marchés. Je suis une ardente défenseure de la pratique, mais je crois aussi beaucoup à l’importance d’être stratégique plutôt qu’opportuniste.

Supposons que vous vendiez des kayaks de haute performance et que vous receviez une demande de la part d’un détaillant d’articles de sport spécialisés en Allemagne qui manifeste de l’intérêt pour vos produits. Vous communiquez avec moi et me dites : « Hé! Je dois exporter en Allemagne ». Mon conseil : « Effectuons d’abord quelques recherches. Peut-être que l’Allemagne est exactement le bon endroit pour trouver un bon bassin de clients; pas seulement ce client potentiel, mais d’autres aussi. Mais peut-être que le Japon serait mieux ».

Quel que soit le nouveau marché auquel vous songez, comprenez que ce n’est pas parce que vous avez réussi ici vous que vous pouvez simplement reproduire cette formule dans un autre marché à l’étranger. D’une part, le simple fait de franchir des frontières fait naître toute une série de facteurs à considérer pour lesquels vous devrez planifier.

Faire confiance au processus

Pour réussir dans un nouveau pays d’exportation, il est essentiel de passer par le processus d’élaboration d’un plan de marketing international. En tant que professeure de ventes et de marketing à l’international, je passe un semestre entier à enseigner aux étudiants ce processus d’analyse. Aux fins du présent article, je vais essayer de résumer beaucoup de matière en très peu d’espace, alors veuillez comprendre que j’effleure à peine le sujet. L’objectif est de vous faire réfléchir stratégiquement pour vous aider à tirer parti des occasions qui s’offrent à vous dans le monde entier, avec la plus grande probabilité de succès.

Le but premier de l’élaboration d’un plan est d’éviter les erreurs coûteuses en agissant selon des hypothèses erronées. Une fois que vous aurez terminé, vous aurez pallié vos lacunes, éliminé les risques et déterminé efficacement et avec précision le rendement potentiel du capital investi.

Vous aurez également développé une méthodologie que vous pourrez reproduire pour chaque autre marché que vous percerez. Ne vous méprenez pas, vous devrez passer chaque fois par le même processus, mais je vous le promets, cela deviendra plus facile avec le temps.

L’un des avantages les plus souvent négligés du plan de marketing international que vous créerez est qu’il s’agit d’un document qui démontre le sérieux de vos démarches. Il y a de fortes chances que vous ayez besoin de financement pour soutenir votre croissance mondiale. Que ce soit pour emprunter ou trouver du financement par capitaux propres, vous devrez « vendre » votre plan d’expansion pour obtenir de l’argent et vous n’obtiendrez pas un sou si vous n’avez pas de plan à présenter.

Déterminer votre prix au débarquement… avant de débarquer

Procurez-vous n’importe quel manuel sur le marketing international et vous trouverez des sections entières consacrées aux dépenses d’exploitation supplémentaires liées à la vente transfrontalière de produits, qu’on appelle également le « prix de débarquement ».

Par exemple, de prime abord, il peut sembler facile de vendre aux États-Unis; c’est si proche, après tout. En effet, si vos installations se trouvent à Victoria, il est sans doute soit moins coûteux d’expédier votre produit à Seattle (État de Washington) qu’à Halifax. Par contre, vous devez traverser une frontière internationale.

Certains des coûts associés à ce passage frontalier sont très visibles, assez évidents et faciles à calculer, notamment l’expédition et le transport, l’assurance, ainsi que les droits, les frais et les taxes à l’importation. Certains sont beaucoup moins évidents et, souvent, invisibles. Par exemple, vous devrez fournir certains documents pour que les autorités douanières des États-Unis (lien en anglais seulement) laissent passer vos produits, comme un certificat d’origine si vous souhaitez bénéficier d’un traitement tarifaire préférentiel. Votre produit est-il assujetti à des normes ou à des règlements qui s’appliquent aux États-Unis, mais pas au Canada? Auriez-vous dû modifier le produit ou l’emballage? N’attendez pas d’être à la frontière et de vous heurter au rejet de vos produits pour l’apprendre.

Par quel P commencer?

Dans une certaine mesure, l’ordre que vous choisissez importe peu, puisque tous ces éléments sont interdépendants. Bien que je discuterai de chacun séparément, il est essentiel de comprendre qu’ils peuvent difficilement être définis indépendamment les uns des autres.

Même si vous avez bien réussi votre entrée sur un nouveau marché, vous devrez constamment surveiller chacun des quatre P. Peut-être que le pays d’exportation a adopté de nouvelles réglementations qui pourraient toucher votre produit et, par conséquent, votre chaîne de production et votre prix. Peut-être qu’un nouveau concurrent est apparu sur le marché et que son prix est inférieur; vous devrez alors trouver des moyens de réduire vos coûts. Ou peut-être qu’une nouvelle tendance de consommation a émergé, plaçant votre produit, qui est unique en son genre, dans la catégorie des « incontournables » tant convoitée.

1. Le produit

Il est presque acquis que vous devrez apporter certaines modifications à votre produit pour le vendre dans un nouveau marché, surtout s’il s’adresse à une clientèle de particuliers, pour laquelle les différences culturelles, les préférences de consommation et les tendances du marché jouent un rôle important.

Même si vous pouvez vendre votre produit tel quel, vous devrez adapter votre étiquetage et votre emballage pour répondre aux exigences linguistiques et réglementaires de chaque pays, ainsi qu’aux préférences de votre marché cible en matière d’esthétique. Quand je mentionne l’emballage, je ne parle pas simplement de l’imprimer dans une autre langue. Il est aussi question de modifier potentiellement le visuel global et la conception graphique de l’emballage, ainsi que les matériaux utilisés.

Même si vous souhaiterez probablement maintenir le nom de votre marque, votre nom de produit devra peut-être être adapté selon le sens qu’il a dans un marché particulier. J’aime bien raconter à mes étudiants l’histoire de la Chevy Nova, dont les ventes auraient été décevantes en Amérique latine. En espagnol, no va signifie « ça ne va pas ». Bien qu’il s’agisse d’une légende urbaine, c’est une excellente façon de se rappeler qu’un simple détail peut tout faire rater.

Si vous vendez de la nourriture ou des boissons, vous constaterez que les normes en matière de salubrité des aliments diffèrent d’un marché à l’autre. Tout ce qui peut être vendu, qu’il s’agisse de vêtements, d’électronique ou de n’importe quoi d’autre, peut être soumis à différentes normes sur les produits ou la salubrité dans le monde entier. Même si vous n’avez aucun problème à vendre votre marchandise au Canada et aux États-Unis, vous pourriez être confronté à un certain nombre d’exigences réglementaires supplémentaires pour accéder aux pays de l’Union européenne (UE). N’oubliez pas que l’Europe a des normes environnementales élevées et que la gestion du produit en fin de vie peut déterminer les matériaux que vous utiliserez dans ce marché.

En ce qui concerne le certificat d’origine mentionné précédemment, vous devrez examiner l’ensemble de votre chaîne d’approvisionnement pour être en mesure de remplir correctement les documents exigés. Veillez à bien comprendre la réglementation de votre marché d’exportation relativement aux intrants des pays au sein de votre chaîne d’approvisionnement. Par exemple, supposons que vous importiez une composante importante de votre produit final d’un certain pays. Vous pourriez découvrir que votre nouveau marché d’exportation impose un embargo commercial à ce pays d’importation. En le sachant à l’avance, vous pourrez apporter les correctifs nécessaires à votre chaîne d’approvisionnement pour répondre aux exigences de vos marchés d’exportation.

2. La mise en marché 

Le prochain élément à déterminer est la mise en marché de votre produit dans le nouveau pays d’exportation. Allez-vous vendre directement à vos clients? Allez-vous plutôt faire appel à des intermédiaires comme un revendeur à valeur ajoutée, un grossiste, un détaillant, un agent ou un distributeur? S’il s’agit de la seconde option, sachez que vous devrez établir un modèle de rémunération distinct pour chacun de ces partenaires de distribution.

En fin de compte, vous découvrirez que certains canaux de distribution fonctionnent mieux dans certains marchés que dans d’autres. En fait, il y a des pays qui ont des lois qui obligent les exportateurs à faire appel à un agent local pour vendre dans leur marché; vous n’avez donc pas vraiment le loisir de choisir la façon dont vous percez ce marché.

Peu importe où vous faites des affaires à l’étranger, vous devrez trouver la façon dont vous allez livrer votre produit à vos partenaires de distribution et calculer ce qu’il vous en coûtera. Si vous vendez des marchandises, il faut alors tenir compte des Incoterms. Il s’agit d’un ensemble de règles internationalement reconnues qui définissent les responsabilités des vendeurs et des acheteurs dans le cadre d’une transaction d’exportation. Le sujet est assez pointu et vous pouvez vous renseigner davantage en visionnant ce webinaire.

La matière étant quelque peu complexe, vous pouvez aussi suivre des cours sur demande.

Il va sans dire que ces règles sont très importantes et qu’elles ont des conséquences considérables. Elles sont peut-être simplement représentées par trois lettres (FAB [franco à bord] ou DPU [rendu au lieu de destination déchargé], par exemple), mais si vous utilisez le mauvais Incoterm, vous pourriez perdre beaucoup de temps et d’argent.

Pour les produits qui sont mieux adaptés aux marchés virtuels, Amazon est possiblement le plus grand leader en Amérique du Nord et en Europe. Toutefois, si vous regardez plutôt du côté d’un marché à forte croissance en Indo-Pacifique, comme l’Indonésie, Amazon se classe plus bas. Il serait beaucoup plus avantageux de distribuer votre produit sur des sites comme shopee.co.id ou tokopedia.com. Voilà pourquoi vous devez trouver le marché virtuel le mieux classé dans chaque nouveau pays où vous exportez et comprendre sa structure de frais.

3. La promotion

Quand je discute de promotion avec clients, la première chose à laquelle ils pensent est le marketing. Mais permettez-moi d’emblée de déboulonner ce mythe : la promotion n’est pas la même chose que le marketing. En fait, la promotion n’est qu’un élément de l’alchimie complexe qu’est le marketing.

À la base, la promotion fait référence à la façon dont vous allez attirer l’attention des clients sur votre produit dans un nouveau marché. Si vous vendez un bien de consommation (reprenons notre exemple du kayak haut de gamme), vous devrez le promouvoir par l’entremise de différents médias sociaux. Il sera souhaitable de développer un programme d’ambassadeurs de marque pour recruter des influenceurs clés dans un marché précis et vous chercherez probablement à commanditer certaines vedettes et des événements sportifs pour (pardonnez mon jeu de mots) éclabousser la concurrence.

La vente par l’entremise des médias sociaux, qu’on appelle aussi la vente sociale, fonctionne comme dans les marchés virtuels : les médias les plus populaires peuvent varier selon le pays et le type de produit. Pour vous faire remarquer par les kayakistes d’élite en Allemagne, vous devrez utiliser Facebook. Au Japon, Facebook est principalement utilisé pour le réseautage d’affaires; il serait donc préférable d’assurer votre présence sur YouTube ou sur Instagram.

Vous devrez également produire du contenu pour alimenter les différents canaux et programmes promotionnels. Tout d’abord, vous aurez besoin d’une description de produit de base qui résume bien votre offre et lui permet de se démarquer. Vous devrez également rédiger du contenu de blogue afin de raconter votre histoire d’une manière qui interpelle véritablement votre public. Bien sûr, tous ces éléments dépendront de ce qui motive votre nouveau consommateur cible.

Tout cela pour dire que non, vous ne pouvez pas simplement prendre le matériel promotionnel que vous avez élaboré pour le Canada ou les États-Unis et le traduire en allemand ou en japonais. Imaginez toutes les nuances importantes qui ne seraient pas rendues dans la traduction. Vous devrez plutôt tout reprendre en reconfigurant les paramètres culturels, ce qui nécessite généralement le recours à des experts sur le terrain pour se mettre au diapason de l’état d’esprit et des désirs de votre nouveau groupe de consommateurs.

4. Le prix

Il y a de nombreuses variables qui déterminent la façon dont vous établirez le prix de votre produit pour un nouveau marché. Puisque vous avez déjà fait le tour des autres P, vous avez maintenant une compréhension de base de ce que vous devrez ajouter à votre liste.

Dans aucun ordre particulier, voici quelques variables dont vous devriez tenir compte :

• Le coût de distribution

• La modification du produit

• La modification de l’emballage et de l’étiquetage

• Les frais du courtier en douane ou du transitaire

• Les Incoterms (lien en anglais seulement)

• Les frais d’expédition et les coûts du fret

• Les douanes, les droits et les taxes

• Les accords de libre-échange (c.-à-d. les réductions tarifaires ou l’élimination des droits de douane)

• L’entreposage (le cas échéant)

• La concurrence ou l’avantage concurrentiel (p. ex. la sensibilité aux prix)

• La conversion des devises

Si vous vendez un produit sur un marché étranger, veillez à ce que le prix proposé indique clairement l’Incoterm à utiliser, ainsi que la devise dans laquelle le paiement doit être effectué. La meilleure façon de garantir la réussite d’une vente est de clarifier toutes les variables. Ne présumez jamais que votre client se souviendra de votre dernière conversation au cours de laquelle il a accepté ceci ou cela. Les détails ont tendance à disparaître de nos souvenirs avec le temps : c’est pourquoi nous avons des contrats ou des factures indiquant des modalités précises.

Obtenir de l’aide pour votre plan de marketing international

Vous ne songeriez pas à diriger votre entreprise sans l’expertise d’un avocat ou d’un comptable, n’est-ce pas? Voilà pourquoi il est judicieux de faire appel à des experts pour préparer votre entrée dans votre prochain nouveau marché. Si vous avez déjà recours aux services d’une entreprise spécialisée dans le marketing international, c’est super. Mais si ce n’est pas le cas, pensez à communiquer avec un consultant accrédité en commerce international (PACI) pour vous aider à bien comprendre les différents éléments abordés ici.

La série d’apprentissage allégée d’EDC x FITT fournit également un guide gratuit pour adapter les produits et services aux marchés internationaux.

Enfin, je vous recommande d’utiliser les ressources gratuites proposées par l’Équipe Canada, qui comprend EDC et le Service des délégués commerciaux. Tous ces spécialistes sont à votre disposition pour vous aider à planifier votre croissance mondiale dans toutes les régions du monde.