Pour les détaillants en ligne, l’abandon du panier d’achat n’est pas un problème pris à la légère. Selon statista.com, environ 77 % des visiteurs délaissent leur panier avant de valider l’achat et dans le cas de certains articles – comme  les produits pour bébés ou pour enfants –, cette proportion peut même atteindre 94 %. Chaque année, la valeur des paniers d’achat abandonnés ainsi s’élève à quelque 4 600 milliards de dollars.

Naturellement, des manques à gagner de cette ampleur n’ont pas manqué d’attirer l’attention des chercheurs. Résultat : de multiples études ont été menées pour déterminer ce qui incite les visiteurs à délaisser leur panier d’achat. Les statistiques dans ce domaine mettent en évidence divers facteurs à l’origine de cet abandon : 

• des facteurs plus intuitifs, comme un processus de validation de l’achat trop long ou compliqué; 
• des facteurs plus insolites (par exemple, une plus forte probabilité d’abandon entre 13 h et 14 h); 
• des facteurs géographiques ayant un intérêt tout particulièrement pour les exportateurs, notamment le fait que le taux d’abandon est le plus élevé en Asie et dans les îles du Pacifique, suivi de près par celui au Moyen-Orient et en Amérique latine.

Heureusement, il existe des solutions pour optimiser le panier d’achat. Les entreprises dotées de plateforme de vente en ligne savent que même des mesures modestes – comme mettre en place un processus de commande allégé et offrir de multiples options de livraison – peuvent prévenir l’abandon des paniers d’achat. À vrai dire, le simple fait d’indiquer les frais de livraison dès la page des produits peut aider à remédier à ce problème, car bon nombre de visiteurs du site franchissent les étapes du processus d’achat uniquement pour connaître les frais de livraison. Pour accéder à plus de conseils à ce sujet et  assurer le succès de vos ventes en ligne, téléchargez gratuitement le document The Global Ecommerce Guide de Shopify.

Si vous voulez percer de nouveaux marchés, adapter votre panier au marché local – une stratégie que les commerçants en ligne avertis utilisent pour personnaliser leur site Web et leur processus de commande en fonction des divers marchés. Voilà une façon de diminuer le taux d’abandon des paniers d’achat à l’échelle mondiale. Même la décision d’adapter votre site Web aux diverses régions et cultures du Canada pourrait vous aider à attirer de nouveaux clients. Il faudra certes investir temps et ressources, mais la hausse des ventes sur ces nouveaux marchés vous montrera que le jeu en vaut la chandelle.

La beauté du commerce en ligne, c’est qu’il vous offre une vitrine mondiale. Selon internetlivestats.com, on recense aujourd’hui près de 4,7 milliards d’internautes, dont quelque 90 % hors des États-Unis, notre principal partenaire commercial. Bien que 90 % des citoyens américains aient accès à Internet – un bassin de près de 300 millions de clients potentiels au-delà des frontières du Canada –, c’est en Asie-Pacifique qu’on observe la plus forte croissance des ventes en ligne aux consommateurs.

Adapter le panier d’achat au marché local est une démarche qui peut se faire progressivement, puis être déployée à plus grande échelle selon les résultats obtenus. Renseignez-vous d’abord sur les préférences du marché local, modifiez votre site en conséquence et analysez les résultats avant de voir plus grand.

1. Renseignez-vous sur les préférences du marché visé

L’étude d’un nouveau marché doit d’abord permettre de déterminer si le produit a des chances de s’y implanter. Si vous avez déjà un site Web, il pourrait simplement s’agir de déterminer quelles régions contribuent à l’essentiel de vos ventes. Si vous avez beaucoup de clients sur un marché donné, pensez à y concentrer vos efforts de marketing.

Vous pouvez aussi mesurer l’intérêt potentiel de vos produits et obtenir d’autres renseignements utiles en vérifiant s’il y a déjà un marché local pour des produits comparables, en observant les pratiques des concurrents et en évaluant leurs réussites. Il va sans dire qu’offrir des produits et une expérience client similaires ne suffit pas : vos produits doivent se démarquer en offrant des caractéristiques différentes qui revêtent de la valeur aux yeux de la clientèle locale.

Il faut aussi que le prix soit juste. Le marché local a-t-il les moyens de s’offrir votre produit? Il n’est pas toujours possible de vendre un produit au même prix partout. Avant de fixer votre prix, comparez les prix de vos concurrents sur le marché et ceux de marchands locaux qui offrent des produits similaires ou de remplacement. Veillez à rendre vos prix concurrentiels sans toutefois nuire à votre rentabilité. (Rappelez-vous d’inclure les taxes, droits de douane et frais d’expédition applicables.) Cela dit, dans le même esprit, il pourrait être sage d’augmenter vos prix sur les marchés mieux nantis. Soulignons également que le prix le plus bas n’est pas toujours vu comme un avantage, surtout sur les marchés où prix peu élevé rime avec piètre qualité.

Renseignez-vous au sujet des cultures, coutumes et fêtes locales en vue de préparer des offres spéciales ou d’améliorer votre expérience client. En Inde, par exemple, les ventes peuvent bondir de 75 % durant Diwali, la fête des Lumières, qui dure cinq jours et aura lieu en novembre 2020 et 2021. Le jour des célibataires, qui a lieu chaque année au mois de novembre en Chine, fracasse les records du commerce en ligne d’une année à l’autre. En 2019, cet événement de 24 heures – qui a commencé comme une fête en réaction à la Saint-Valentin – a généré des ventes à hauteur de 38 milliards de dollars américains uniquement sur la plateforme T-Mall d’Alibaba. C’est un chiffre titanesque lorsqu’on le compare aux 29 milliards de dollars pour l’ensemble des ventes au détail pendant les quatre jours de la fin de semaine du Vendredi fou et du Cyberlundi 2019.

Ne tournez pas le dos définitivement à un marché donné; réévaluez-le périodiquement, car chaque marché évolue. Jusqu’à tout récemment, par exemple, il était difficile de vendre en Inde, car les clients préféraient payer comptant à la livraison. Aujourd’hui, le pays compte une classe moyenne en croissance disposée à se servir de cartes de crédit. Selon la Fondation pour le capital-marque de l’Inde (IBEF), les revenus tirés du commerce en ligne devraient y progresser de 51 % en 2020 pour s’établir à 120 milliards de dollars américains, soit la plus forte croissance au monde. 

2. Adaptez votre site au marché local en fonction de ce que vous avez appris

Langue. L’adaptation des activités du commerce en ligne à un marché local a plusieurs facettes. Même si vous devez en laisser tomber certaines, ne négligez pas la traduction dans les langues locales. En effet, près 57 % des consommateurs déclarent que la possibilité de consulter un site Web dans sa propre langue est plus importante que le prix. On a relevé environ 6 500 langues dans le monde, mais il n’en faut que 13 pour rejoindre 90 % des consommateurs en ligne : l’anglais, le chinois, le japonais, l’espagnol, l’allemand, le français, le coréen, le portugais, l’italien, le russe, le néerlandais, l’arabe et le suédois. Si vous décidez d’offrir d’autres langues, faites appel à un traducteur professionnel dont c’est la langue maternelle, car une mauvaise traduction peut miner la crédibilité de votre entreprise et faire mettre en doute la qualité de vos produits. Veillez à engager un traducteur familier avec les expressions locales.

Il faut aussi adapter les formulaires pour chacune des langues offertes (caractères des langues locales, normes locales d’adressage et de numéros de téléphone). Par exemple, dans certains pays européens, le numéro de logement vient après le nom de la rue.

Conception graphique. Une conception graphique adaptée au marché local contribuera fortement à réduire l’abandon des paniers d’achat, à consolider votre marque et à fidéliser les clients. Voici quelques éléments à considérer :

• Quels produits et quels éléments d’identité de la marque faut-il faire valoir? Étudier la culture locale et analyser les ventes au fil du temps vous aidera à déterminer les produits et les aspects à mettre en valeur sur un marché donné.
• Votre public lit-il de gauche à droite, ou l’inverse? Mettez les éléments qui doivent être vus en premier du bon côté de la page.
• Faites attention aux préférences locales en ce qui a trait aux couleurs. Si vous croyez que mettre en vert le bouton « Acheter maintenant » favorisera les ventes, sachez qu’en Amérique latine, le vert est la couleur de la mort.
• Servez-vous de photos de gens utilisant votre produit, idéalement dans un contexte local.
• Veillez à ce que le passage à la caisse soit aussi simple et facile que possible, car c’est à cette étape que la majorité des abandons survient.
• Offrez le paiement en monnaie locale et les modes de paiement courants. Environ 67 % des visiteurs abandonnent leur panier d’achat si un site n’offre pas les modes de paiement courants. Bien qu’elles soient populaires, les cartes de crédit et PayPal ne devraient pas être vos seules options de paiement. Par exemple, les Brésiliens privilégient Boleto Bancario, un mode de paiement réglementé par la Fédération brésilienne des banques. Ils passent leur commande en ligne, impriment le reçu, l’apportent à une banque, un bureau de poste ou un supermarché et paient en argent. Explorez les sites de détaillants en ligne actifs sur les marchés que vous visez pour savoir quels modes de paiement offrir.
• Rendez le site accessible sur appareils mobiles. Aujourd’hui, on magasine davantage sur son téléphone intelligent que sur un ordinateur portatif ou un ordinateur de bureau; concevez donc votre site pour qu’il se présente bien sur les appareils mobiles.

3. Analysez les résultats avant de voir plus grand

Une fois que votre plateforme adaptée au marché local est en ligne, vérifiez ce qui fonctionne avant de passer à la vitesse supérieure. Variez les prix, les aspects de la marque et la présentation pour voir ce qui donne les meilleurs résultats. Vous trouverez sur Google Analytics et Shopify des outils pouvant vous montrer la circulation et les tendances des ventes sur votre site.

Ces analyses vous aideront à déterminer les marchés (ou groupes démographiques) où l’adaptation au marché local sera le plus et le moins rentable. Elles peuvent aussi faire ressortir ce qui fonctionne bien sur un marché donné. Par exemple, si vous divisez le nombre de commandes sur trois mois par le nombre de visiteurs du marché en question, vous obtiendrez le pourcentage de visiteurs qui sont des acheteurs. Si l’écart est grand, vous pouvez essayer autre chose, demander des conseils pour augmenter le taux de conversion, ou décider de laisser ce marché de côté pour l’instant.

N’oubliez pas la dimension humaine

Un dernier conseil : n’oubliez pas que c’est une personne bien vivante à l’autre bout de cette transaction en ligne. Voilà qui peut sembler une évidence, mais vendre en ligne plutôt qu’en personne et avoir le nez dans les analyses et les chiffres peut nous le faire oublier. Vendre vos produits en ligne et automatiser les processus ne doit pas vous faire oublier qu’un être bien réel se trouve devant son écran, qu’il soit au coin de la rue ou à l’autre bout du monde. Communiquez avec lui comme vous le feriez en personne; c’est encore le meilleur le moyen de bâtir votre crédibilité et de faire valoir votre fiabilité.