Comment la responsabilité sociale des entreprises peut renforcer votre image de marque

Si la pression externe est souvent vue de façon négative, il lui arrive parfois d’être une bonne chose. À l’heure actuelle, un nombre croissant d’entreprises de petite taille subissent de la pression de la part de leurs gros clients – les Walmart, Apple et GlaxoSmithKline de ce monde – pour qu’elles se conforment à des normes environnementales et sociales. En même temps, les investisseurs ne sont pas de reste : ayant vu que les sociétés dotées d’une solide stratégie de responsabilité sociale des entreprises (RSE) génèrent de meilleurs résultats, c’est un volet auquel ils portent de plus en plus attention. En conséquence, on observe une tendance intéressante pour l’adoption de politiques de RSE dans toute la chaîne de valeur, du plus grand au plus petit maillon. Ainsi donc, si votre petite entreprise n’a pas encore adopté les principes de RSE, préparez-vous, car ils seront bientôt incontournables.

Dans les années 1950 et 1960, les entreprises ont pris conscience qu’il était dans leur intérêt de redonner à ceux qui leur permettaient de faire des profits. RSE rimait alors principalement avec philanthropie. Ce type de soutien est louable, mais n’a habituellement rien à voir avec le noyau principal d’activités d’une entreprise.

Aujourd’hui, la démarche est plus globale, les activités de RSE se déclinant dans tous ses volets : environnement, action sociale et gouvernance. De plus, davantage d’entreprises adoptent une approche de « valeur partagée », où elles se concentrent sur les questions les plus directement liées à leurs activités principales. Par exemple, une entreprise de vêtements sera sûrement plus soucieuse des droits des travailleurs, alors qu’une autre du secteur pétrolier voudra montrer comment elle adapte ses activités en réponse aux changements climatiques. Ce type d’action ciblée entraîne un effet remarquable : faire le bien peut être très profitable. La valeur d’une stratégie de RSE bien ciblée pour les entreprises n’est plus à prouver. En plus des avantages évidents sur le plan social, il s’agit d’un outil qui fidélise la clientèle, stimule les ventes, attire les employés les plus talentueux et propulse la valeur globale de la marque.

Les preuves motivant l’adoption d’un comportement responsable par les entreprises sont des plus convaincantes. Selon le Reputation Institute, l’impression que nous avons d’une entreprise s’appuie, dans une mesure de 42 %, sur ses réalisations en matière de RSE. En effet, de nombreuses études de cas prouvent que les marques socialement responsables ont une clientèle plus fidèle. Non seulement susceptibles d’acheter davantage, ces clients sont aussi de fiers ambassadeurs de la marque, ce qui génère également plus de ventes. Nous savons que pas moins de 30 % de la valeur de la marque d’une entreprise est attribuable à ses bonnes pratiques en matière de RSE. De plus, un récent sondage de Deloitte révèle que 63 % des membres de la génération Y accordent plus d’importance aux « bienfaits à la société » qu’aux « profits » comme objectif principal d’une entreprise. La preuve n’est plus à faire : une stratégie de RSE proactive est profitable à long terme.

Il ne fait aucun doute que les médias sociaux ont irrémédiablement changé le pouvoir que le public exerce sur les entreprises. Le fait qu’un seul gazouillis puisse changer le sort d’une entreprise du jour au lendemain a certainement empêché quelques hauts dirigeants de dormir tranquilles. Les consommateurs sont aussi de plus en plus sceptiques : les changements mineurs ne les intéressent pas. Des pailles de papier au lieu de plastique? Bien, mais qu’en est-il de l’esclavage moderne et de la traite de personnes? On voit une dynamique intéressante s’installer : l’opinion publique influence non seulement le comportement des entreprises, mais aussi la législation. Pour comprendre, pensons aux deux volets du comportement des entreprises : la conformité et la durabilité. En termes généraux, la conformité a trait au caractère légal des activités et la durabilité, aux attentes de la société. Dans une grande mesure, la RSE consiste pour les entreprises à comprendre les préoccupations du public, puis à les enchâsser dans leur stratégie. Fait remarquable, les enjeux soulevés par la conscience sociale – l’esclavage moderne, par exemple – finissent graduellement par être intégrés aux lois. Autrement dit, les questions en matière de durabilité d’aujourd’hui sont les enjeux de conformité de demain.

Nous sommes loin de l’époque où les entreprises ne pensaient qu’à jouer en défense : la RSE ne consiste plus à limiter les dégâts ou à esquiver la critique, mais bien à prendre de l’avance sur les enjeux. Après tout, comme le dit l’adage, la meilleure défense, c’est l’attaque. Un conseil qui vaut d’ailleurs au Canada comme à l’étranger. Qu’on se le tienne pour dit, les gens sont mieux informés… où qu’ils soient dans le monde! Votre réputation ici vous précédera sur n’importe quel nouveau marché. En fait, votre bulletin en matière de RSE pourrait bien s’avérer la proposition de vente qui vous distinguera et permettra à votre entreprise d’être accueillie avec enthousiasme sur des marchés étrangers de plus en plus avisés.

Par ailleurs, si vous faites partie d’une chaîne de valeur mondiale, on vous jugera d’après les entreprises auxquelles vous êtes associé, en amont comme en aval. Il est donc d’autant plus important d’évaluer tout éventuel partenaire avec le même regard critique que vous posez sur vos propres activités.

Comme pour toute chose en affaires, on ne peut pas plaire à tout le monde, et il est donc important de garder le cap – une nécessité lorsqu’on parle de stratégies de RSE. Une bonne façon de choisir votre orientation est de faire quelques recherches. Trouvez derrière quels problèmes sociaux et environnementaux les grandes entreprises se rallient, puis mesurez l’effet de leurs activités en consultant leurs rapports de durabilité.

Un excellent moyen d’évaluer l’importance respective de vos objectifs liés à la RSE est de solliciter vos clients et employés. D’une part, vous connaîtrez leurs priorités, et d’autre part, le fait de les inclure dans le processus vous aidera à gagner leur appui pour la suite. Impossible de se tromper en commençant par prendre le pouls de vos clients et principales parties prenantes.

Grâce aux innombrables cadres stratégiques ayant été élaborés ces dix dernières années, il est maintenant beaucoup plus facile de savoir reconnaître un bon programme de RSE. Entre autres exemples:

• Principes directeurs relatifs aux entreprises et aux droits de l’homme et les objectifs de développement durable des Nations Unies.
• Sustainability Accounting Standards Board, qui aide les entreprises et les investisseurs à s’entendre sur les répercussions financières de la durabilité. 
• Mentionnons également la certification de B Corp, qui gagne en popularité et qui convient particulièrement bien aux PME.

La conclusion est sans équivoque : la RSE n’est pas qu’un feu de paille. Elle est là pour rester, elle prend de l’ampleur et représente un changement de mentalité générationnel. Toutes les entreprises, grandes et petites, devraient emboîter le pas plutôt que de traîner de la patte. Nous vous invitons à consulter les nombreuses ressources sur le site de BSR, dont un blogue, des études de cas et des rapports qui examinent la situation actuelle concernant la durabilité.