Stratégies d’accès aux marchés
Il est essentiel de bien connaître vos marchés européens afin de choisir la meilleure stratégie d’accès pour votre entreprise. En réussissant votre entrée, vous conduirez plus facilement vos activités sur le marché local et aurez un avantage concurrentiel.
De nombreuses stratégies s’offrent à vous, de l’exportation directe jusqu’à la construction de vos propres installations dans l’un des États membres. Les principales approches sont décrites dans la section suivante.
Dans ce chapitre
Cette approche consiste à vendre directement vos produits ou services aux acheteurs étrangers sans passer par un intermédiaire comme un distributeur ou un représentant. Vos clients peuvent être des entreprises ou des consommateurs locaux.
3.1.1 – Vendre directement aux consommateurs de l’UE
Vous devez faire connaître vos produits aux consommateurs de l’UE et les présenter en tenant compte des besoins, des intérêts et des valeurs régionales. Pour y parvenir, vous devrez adapter votre produit et votre matériel promotionnel au marché ciblé. Si vous ne connaissez pas la culture locale, les recherches nécessaires risquent d’être laborieuses, mais elles sont indispensables à votre réussite.
3.1.2 – Vendre directement aux entreprises de l’UE
Cette stratégie d’accès aux marchés consiste à vendre directement aux entreprises de l’UE qui utiliseront votre produit à leurs propres fins, par exemple pour fabriquer leurs produits. Il est parfois beaucoup plus facile de trouver des entreprises clientes que des consommateurs, puisque les entreprises participent souvent à des salons commerciaux, où vous pouvez les rencontrer. Notez qu’une entreprise européenne qui n’est pas l’utilisateur final de votre produit et qui le revend sans modification (à l’exception peut-être de l’emballage) est considérée comme un intermédiaire.
Les barrières langagières, les différences culturelles et les pratiques commerciales inhabituelles peuvent représenter des défis de taille pour les entreprises canadiennes qui tentent de s’établir sur le marché de l’UE. La solution idéale est souvent de faire affaire avec des intermédiaires qui connaissent la situation locale. Les bons intermédiaires peuvent vous aider à trouver des clients, à structurer des canaux de distribution, à préparer les formalités nécessaires, à dédouaner vos marchandises et à fournir un service après-vente.
Les trois types d’intermédiaires les plus fréquents sont les représentants, les distributeurs et les sociétés de gestion des exportations ou de commerce extérieur. Pour en trouver un, sondez le Service des délégués commerciaux, les représentants d’EDC sur le marché visé et les associations professionnelles de votre secteur.
N’hésitez pas à communiquer avec d’autres entreprises de votre secteur pour savoir si elles ont des intermédiaires à vous recommander. Les foires commerciales sont également un bon endroit pour rencontrer des intermédiaires potentiels. Peu importe où vous les trouvez, assurez-vous d’effectuer un contrôle préalable rigoureux afin de vérifier s’ils répondent bien à vos besoins.
Il existe trois grands types d’intermédiaires.
3.2.1 – Les représentants
Un représentant est une personne ou une société que vous engagez, généralement à commission, pour vendre votre produit à des grossistes, à des détaillants et parfois aux utilisateurs finaux du marché cible. Contrairement aux distributeurs, ils ne sont jamais propriétaires des produits qu’ils vendent.
Vos représentants peuvent également s’occuper de faire la promotion et le marketing de vos produits en tirant profit des salons commerciaux, des médias sociaux, des panneaux d’affichage, du publipostage et des bulletins d’information. Ils se limitent souvent à un territoire et à un groupe de clients en particulier, et peuvent aussi représenter des marques en concurrence avec la vôtre.
À moins d’entente contraire, le travail du représentant se limite à prendre les commandes des clients et à vous les transmettre. C’est donc à vous de remplir la commande, d’expédier le produit au client, de recouvrer le paiement et de fixer les prix de vente sur le marché local.
3.2.2 – Les distributeurs
Les distributeurs achètent vos produits pour les revendre aux utilisateurs finaux à profit pour réaliser une marge bénéficiaire. Ils peuvent vous représenter dans toutes les facettes de la vente et du service, mais peuvent aussi représenter des marques en concurrence avec la vôtre. Contrairement aux représentants, ils achètent vos produits, les entreposent à leur gré, s’occupent des commandes et des livraisons locales, et gèrent le risque de crédit des clients.
Les distributeurs vous représentent sur le territoire prévu dans le contrat de distribution, qui peut être exclusif ou non. S’il est non exclusif, vous pouvez avoir plus d’un distributeur sur ce territoire. Dans le cas contraire, vous devez vous limiter à un seul distributeur.
3.2.3 – Les sociétés de gestion des exportations ou de commerce extérieur
Ces entreprises se chargent de nombreux aspects de l’exportation comme les études de marché, le transport et la publicité. Certaines achètent tout simplement votre produit, tandis que d’autres jouent le rôle d’intermédiaire et vendent moyennant une commission. Si vous faites affaire avec ce type d’entreprises, vous obtiendrez aisément un accès direct au marché.
Surmonter les différences culturelles
Du point de vue culturel, l’Union européenne n’est pas qu’un simple marché : il s’agit en fait d’une mosaïque de marchés où le niveau de vie, les normes sociales, les intérêts des consommateurs et l’étiquette des affaires diffèrent d’un pays à l’autre, et parfois considérablement. Si vous voulez réussir sur les marchés de l’UE, vous devez connaître ces différences et adapter votre entreprise et vos stratégies de marketing à chacune d’elles.
Dans un contexte d’affaires, par exemple, les rencontres en Allemagne sont très formelles et suivent un protocole bien précis. Elles doivent se conclure par la prise d’une décision d’affaires et ne sont pas des forums de discussion. En Espagne, au contraire, les rencontres servent surtout à échanger des idées et la prise de décision est souvent remise à plus tard.
Pour compliquer le tout, la majorité des États de l’UE ont des cultures régionales très fortes. Le Nord de l’Italie est bien différent du Midi, tandis que la Belgique est divisée en trois régions culturelles (et a trois langues officielles!).
Vous pouvez trouver sur le Web de nombreuses ressources qui vous aideront à découvrir la culture des affaires et des consommateurs dans les diverses régions de l’UE. Parmi celles-ci, Passport to Trade, est un bon début, car le site explore le côté commercial des échanges. Toutefois, pour découvrir la culture de votre marché cible, rien ne vaut une visite sur place après une bonne préparation.
L’exportation directe et les intermédiaires ne sont pas les seuls moyens de faire des affaires en sol européen. De nombreuses entreprises canadiennes commencent ainsi, mais découvrent par la suite que s’établir dans l’UE pourrait les aider à étendre leurs activités en Europe.
3.3.1 – Types de présence dans l’UE
Les entreprises canadiennes préfèrent généralement établir une société affiliée ou un bureau de vente dans l’un des pays membres.
Sociétés affiliées
Une société affiliée (aussi appelée filiale) est une société que vous établissez sur un marché pour y représenter vos intérêts. En général, sa taille a peu d’importance – votre objectif peut se résumer à établir une présence locale sur le marché de l’UE, comme il peut être de bâtir une société manufacturière à pleine échelle générant un chiffre d’affaires de plusieurs millions de dollars. Dans tous les cas, la filiale fonctionne comme une entreprise locale aux yeux de la réglementation, de la législation et du fisc.
Bureaux de vente
Si une présence modeste vous suffit, le mieux serait peut-être d’ouvrir votre propre bureau de vente ou de marketing, aussi appelé « succursale ». Toutefois, les bureaux de vente ne jouissent généralement pas de la même autonomie qu’une société affiliée, et sont limités aux fonctions de base telles que l’exécution d’études de marché et la recherche de clients. Par conséquent, les entreprises canadiennes se tournent habituellement vers les sociétés affiliées.
3.3.2 – Comment établir une présence dans l’UE
Les règles et les exigences à respecter pour l’établissement d’une présence dans l’UE varient d’un pays à l’autre. La section « Développement » du site Web de l’Union européenne vous propose de nombreuses ressources à ce sujet, y compris le point de contact national de chaque nation, qui peut vous renseigner sur les questions suivantes :
- les licences, les notifications et les autorisations nécessaires pour démarrer une entreprise;
- les dispositions concernant les prestations de services temporaires;
- la reconnaissance des qualifications professionnelles et les professions réglementées;
- la législation du travail et la législation sociale;
- les règles applicables aux marchés publics
Les alliances stratégiques sont des ententes de coopération conclues entre votre entreprise et une ou plusieurs autres entreprises, qui peuvent notamment prendre les formes suivantes : accords de transfert de technologie, accords d’achat et de distribution, collaborations aux fins de marketing, conception conjointe de nouveaux produits. Idéalement, les forces des entreprises se compléteront et renforceront leur capacité concurrentielle conjointe sur ce marché.
Dans une coentreprise, votre société convient de collaborer avec une entreprise européenne pour atteindre un objectif commercial précis. Cette collaboration peut être une simple association à portée et à durée limitées, ou elle peut supposer l’investissement à long terme de fonds, d’installations et de ressources pour mettre sur pied une nouvelle entreprise.