L’importance d’adapter ses prix au marché local

Le guide de l’exportateur sur l’adaptation des prix au marché local afin de prendre de l’expansion sur les marchés mondiaux et minimiser les risques 

Qu’est-ce que l’adaptation des prix au marché? C’est lorsque vous établissez des prix pour vos biens ou services dans la devise locale d’un marché donné. Cette stratégie peut augmenter votre pouvoir d’achat, vous donner un avantage concurrentiel et vous aider à satisfaire aux attentes culturelles de votre marché cible. 

Dans cet article, nous nous attardons aux besoins particuliers du secteur technologique — logiciel-service et commerce électronique — et nous soulignons comment l’adaptation des prix au marché peut aider les exportateurs canadiens à générer des revenus à l’international. 

Qu’est-ce que l’adaptation des prix au marché?

L’une des premières étapes dans la création d’un plan de marketing international efficace, l’adaptation des prix au marché, est aussi simple que de passer à la devise de votre client, de façon à ce qu’il sache exactement combien il devra payer pour vos biens et services. Ceci est particulièrement efficace pour les services d’abonnement, parce que la fluctuation des devises pourrait amener vos clients à payer davantage chaque mois — un risque qu’ils pourraient vouloir éviter, choisissant un concurrent local à la place. 

La tarification géographique va plus loin.

Qu’est-ce que la tarification géographique?

Selon Investopedia, « la tarification géographique sert à ajuster le prix de vente d’un article en fonction de l’emplacement de l’acheteur pour refléter les coûts d’expédition ou pour atteindre le prix d’équilibre du marché dans cette région ».

Le pouvoir d’achat et la demande des consommateurs varient d’un pays à l’autre. Grâce à la tarification géographique, les entreprises ayant des marges suffisamment élevées peuvent générer plus de ventes en établissant leurs prix en fonction du marché local.

Choisir la bonne stratégie de tarification

Pour déterminer la meilleure stratégie de tarification pour votre entreprise, vous devez déterminer ce que chaque marché cible est prêt à accueillir ou les points de rupture de ce marché. Il y a des différences, par exemple, dans le prix des forfaits de téléphonie cellulaire à l’échelle mondiale. Au Canada, de nombreux consommateurs utilisent la messagerie texte parce que cela n’exige aucune donnée, étant donné qu’elles sont dispendieuses ici. En Asie, les données sont bon marché et le service cellulaire est dispendieux, ce qui fait des applications de messagerie texte, comme WhatsApp, l’option la plus abordable — et la plus populaire.

De même, certains consommateurs payent davantage pour les logiciels, mais il y a une limite. Adobe a constaté que lorsqu’elle a fait grimper le prix de son logiciel Creative Cloud en Australie, un média avait argumenté qu’il serait moins cher de se rendre jusqu’aux États-Unis pour l’acheter.

Victoria Shnaider, directrice de l’exploitation à KidsVip, une entreprise qui vend des jouets de qualité supérieure, déclare que l’adaptation des prix au marché exige d’atteindre un équilibre entre l’accessibilité des produits pour les consommateurs dans d’autres marchés et la protection de la valeur perçue de votre marque.

« C’est difficile lorsque les consommateurs peuvent être situés au Canada et utiliser des réseaux privés virtuels (RPV) pour trouver des prix plus bas dans d’autres régions. Cela menace de perturber l’intégrité de la tarification et la satisfaction de la clientèle », explique-t-elle, ajoutant que l’utilisation de services comme Shopify ou Stripe peut aider à atténuer ces préoccupations. « En complément, il s’agit de communiquer clairement au consommateur la raison pour laquelle les prix diffèrent selon les régions afin d’éviter de perdre la confiance de la clientèle. » 

Pourquoi les entreprises adaptent-elles leurs prix au marché?

L’objectif de cette stratégie d’affaires est de vous aider à réussir et à croître sur les marchés mondiaux.

« L’adaptation des prix au marché exige davantage qu’un simple ajustement de prix en fonction de la conversion des devises », explique Deepak Shukla, fondateur du Pearl Lemon Group, une agence de design et de développement Web basée à Londres, en Angleterre. « Il s’agit de tenir compte du pouvoir d’achat, de la concurrence ainsi que des attentes locales, tout en gérant les risques. »

« Notre expérience suggère que la clé du succès se trouve dans l’équilibre entre compétitivité mondiale et protection de l’intégrité des marchés locaux. Par exemple, en ajustant les prix selon les données sur la demande régionale, on peut s’assurer qu’une entreprise reste concurrentielle tout en évitant les problèmes liés à l’abaissement des prix », explique-t-il.

Les pour et les contre de l’adaptation des prix au marché

L’adaptation des prix au marché local présente de nombreux avantages, mais cette stratégie n’est pas non plus sans désavantages. Voici les principaux avantages et inconvénients de la mise en œuvre d’une stratégie d’adaptation des prix au marché.

Avantages de l’adaptation des prix au marché

En voici quelques-uns :

• L’adaptation des prix au marché permet d’élargir la clientèle en offrant des prix correspondant à l’abordabilité locale. Ceci vous permet de stimuler votre compétitivité dans des marchés où les prix nord-américains peuvent représenter un obstacle. Cela présente le potentiel d’attirer de nouveaux clients, même dans des marchés concurrentiels.
• Des prix adaptés inspirent confiance en votre produit. Par exemple, ne pas voir sa propre devise peut dissuader un client étatsunien d’acheter votre marque. Une stratégie d’adaptation des prix au marché qui comprend la tarification géographique augmente la confiance et les taux de conversion en s’alignant aux coutumes et aux attentes locale
• L’adaptation des prix au marché rehausse la satisfaction de la clientèle en raison de la transparence de la tarification.

Loris Petro, directeur du marketing d’une entreprise de commerce électronique en suppléments naturels, dit qu’il a remarqué une différence lorsque son entreprise a changé sa devise pour s’adapter aux marchés mondiaux.

« Ce qui est bien de l’adaptation des prix au marché, c’est la confiance que cela inspire chez les clients », explique M. Petro. « En affichant les prix dans la devise locale, nous aidons les acheteurs potentiels à avoir l’impression qu’ils interagissent avec une entreprise qui comprend leur marché. Au début, lorsque nous avons ajouté des prix en dollars américains pour nos clients des États-Unis, nous avons immédiatement constaté une réduction de l’abandon des paniers. Les clients ne veulent pas avoir à deviner les taux de conversion ou à s’inquiéter de frais inattendus, lorsqu’ils passent à la caisse. Les prix adaptés au marché rendent l’expérience d’achat plus fluide et plus fiable. »

Risques de l’adaptation des prix au marché

Les risques et les possibles sources d’irritation associés à l’adaptation des prix au marché comprennent les éléments suivants :

• Le potentiel d’exploitation des RPV est présent, ce qui permet aux clients nationaux d’accéder à des prix internationaux plus bas, réduisant les marges brutes et autres indicateurs de rendement clés (IRC) de vos exportations.
• Vous assumez le risque de fluctuation des devises à la place de votre clientèle internationale, ce qui pourrait se traduire par des pertes. La Garantie de facilité de change d’EDC peut atténuer ce risque.
• La gestion de la cohérence des prix et des attentes dans les marchés mondiaux est complexe.
• Des coûts administratifs ou opérationnels supplémentaires peuvent survenir.

Lorsque l’entreprise de suppléments naturels a connu des problèmes avec la fluctuation des devises, ses marges ont diminué parce que ses prix affichés n’avaient pas été ajustés de façon à refléter la fluctuation des devises.

« C’était très problématique durant les périodes de forte demande, lorsque les volumes de ventes étaient élevés, ce qui amplifiait l’impact de la plus petite divergence de prix », explique M. Petro. « Les clients payaient des prix basés sur des taux périmés, ce qui signifiait que nous absorbions la différence et cela a commencé à gruger nos profits. »

José Manuel Torio est un professionnel certifié en commerce international œuvrant avec le Forum pour la formation en commerce international (FITT) et le directeur du marketing et des partenariats à Spoonity, une entreprise de logiciels basée à Ottawa. Lorsqu’il a trouvé des logiciels moins chers au Mexique qu’au Canada, il a demandé à sa collègue mexicaine de les acheter, mais elle n’a pas pu utiliser la carte de crédit d’entreprise canadienne.

« L’entreprise de logiciels avait installé cet obstacle pour contrer ce problème », raconte-t-il.

Les outils et les stratégies d’adaptation des prix au marché

Les plateformes de paiement de commerce électronique, comme Stripe et Shopify, s’occupent d’adapter les prix pour vous. D’autres options comprennent Paddle, Weglot et PayPal. Ces systèmes automatisés s’occupent des taux de change et des taxes pour vous.

Heather Walker, directrice de l’exploitation à Canadian Down & Feather Company, dit que son entreprise n’utilise actuellement aucun logiciel pour faciliter ce processus.

« Nous pourrions le faire dans le futur, mais nous ne les utiliserions que pour obtenir des indicateurs de base », dit Mme Walker. « Nous n’avons pas constaté que les outils numériques sont en mesure de comprendre notre catégorie de produits et notre industrie à un niveau de nuances et technique requis pour identifier correctement des produits et des marques comparables, comprendre la perception des consommateurs ou comprendre les facteurs sociaux, économiques et politiques qui touchent nos consommateurs et notre catégorie. »

M. Petro, quant à lui, a résolu le problème de fluctuation des devises en installant un outil de tarification automatisé par l’entremise de sa plateforme Shopify.

« Cet outil fait les mises à jour de nos prix en temps réel selon le taux de change en vigueur, assurant ainsi la protection de nos marges même dans des conditions où le marché est volatil », explique M. Petro. « Cela nous permet aussi d’ajouter un léger tampon pour tenir compte des fluctuations potentielles entre le moment de l’achat et celui du règlement, ce qui s’est avéré très utile pour maintenir une rentabilité constante. L’automatisation nous a sauvé des mises à jour manuelles et a offert à nos clients une expérience transparente et fluide, puisqu’ils peuvent voir des prix justes et adaptés, sans surprise à la caisse. »

James Wilkinson, chef de la direction de Balance One Supplements aux États-Unis, dit que son entreprise travaille avec des agences de marketing canadiennes qui comprennent le marché local et ajuste ses prix en conséquence.

L’adaptation des prix au marché stimule les ventes

Technolynx, une entreprise de conseil en recherche et développement située au Royaume-Uni (R.-U.), a aidé une entreprise de commerce électronique canadienne à adapter ses prix pour le R.-U., ce qui s’est traduit par une augmentation des ventes de 30 %.

George Silagadze, chef de la direction de Photo2painting, raconte que, en ajustant ses prix pour convenir aux marchés et aux économies de l’Asie du Sud-Est où il vendait ses produits, il a constaté une augmentation de 40 % dans les conversions.

Approche stratégique et avisée

L’adaptation des prix au marché est une bonne stratégie pour aider les exportateurs à accéder à de nouveaux marchés et à attirer les clients sur les marchés mondiaux.

« Selon ma propre expérience, nous savons avec certitude que, si nous n’adaptons par nos prix, nous ne pourrions pas acquérir des marchés d’exportation », déclare M. Torio de son expérience avec Spoonity. « Je dirais que 90 % de nos ententes d’exportation sont rendues possibles en partie en raison de l’adaptation des prix au marché. »

Pour trouver des réponses à vos questions sur le commerce, consultez le Centre aide-export d’Exportation et développement Canada. Nous disposons aussi de vastes connaissances et d’une gamme de solutions pour vous aider à réussir au-delà des frontières du Canada.

Ce contenu a été créé en partie à l’aide de l’intelligence artificielle générative (IA générative).