Augmentez votre connaissance du marché internationaux

En ayant une solide connaissance de votre marché étranger, il vous sera plus facile de choisir la stratégie d’accès optimale pour votre entreprise. Une entrée réussie sur le marché sera bénéfique pour la conduite des affaires sur le marché local, ce qui ajoutera à votre avantage concurrentiel. À l’inverse, partir du mauvais pied risque d’augmenter les coûts d’exploitation et de complexifier la logistique, ce qui risque de réduire votre marge bénéficiaire et de constituer un obstacle à la recherche de nouveaux clients.

La stratégie à adopter varie selon votre produit ou service, les constats de vos recherches et vos objectifs sur ce marché. Voici quelques-unes des stratégies les plus courantes:

L’exportation directe consiste à vendre directement aux clients étrangers sans recourir à un intermédiaire, comme un distributeur ou un représentant. Ces clients peuvent être des consommateurs locaux ou des entreprises établies sur le marché cible.

5.1.1 Vendre directement aux consommateurs

Cette stratégie consiste à vendre vos produits directement aux consommateurs du créneau ciblé, ce qui présente certains avantages :

• vous maximisez vos profits étant donné l’absence d’intermédiaire;
• vous avez le plein contrôle sur vos transactions;
• vous pouvez entretenir des relations étroites avec vos clients;
• vous jouissez d’une plus grande souplesse pour vous adapter aux changements du marché et répondre aux besoins des clients.

La stratégie d’accès de votre entreprise devra tenir compte de la nature de votre produit ou service et de votre modèle d’affaires. Si votre offre est unique, qu’elle est très attrayante pour les consommateurs étrangers et qu’elle est adaptée aux goûts du créneau ciblé, la vente directe aux consommateurs pourrait être la stratégie parfaite pour vous.

5.1.2 Vendre directement aux entreprises étrangères

Cette stratégie d’accès aux marchés consiste à vendre directement à une entreprise étrangère qui utilisera votre produit ou service à ses propres fins, par exemple pour fabriquer ses produits. Elle présente à peu près les mêmes avantages que la vente directe aux consommateurs, mais en prime, elle vous permet de faire affaire avec un nombre beaucoup plus restreint de clients.

Une entreprise étrangère qui n’est pas l’utilisateur final de votre produit et qui le revend essentiellement en l’état (à l’exception peut-être de l’emballage) est considérée comme un intermédiaire.

Sur les marchés qui présentent des barrières langagières, des différences culturelles et des pratiques commerciales inhabituelles, il peut être souhaitable d’avoir recours à un intermédiaire pour faire son entrée. Un bon intermédiaire connaît le contexte local et peut vous aider à trouver des clients, à structurer des canaux de distribution, à préparer les formalités nécessaires, à dédouaner vos marchandises et à fournir un service après-vente.

Les trois types d’intermédiaires les plus fréquents sont les représentants, les distributeurs et les sociétés de gestion des exportations ou de commerce extérieur. Cependant, trouver le bon partenaire n’est pas une mince affaire. Vous pouvez établir des contacts lors de salons professionnels, mais aussi sonder des organisations comme le Service des délégués commerciaux (SDC) et les associations professionnelles de votre secteur. N’hésitez pas à communiquer avec d’autres entreprises pour savoir si elles ont des intermédiaires à vous recommander.

Il existe trois grands types d’intermédiaires :

• Les représentants

Un représentant est une personne ou une société que vous engagez, généralement à commission, pour vendre votre produit à des grossistes, à des détaillants et parfois aux utilisateurs finaux du marché cible. Contrairement aux distributeurs, ils ne sont jamais propriétaires des produits qu’ils vendent. Ils se limitent souvent à un territoire et à un groupe de clients en particulier, et peuvent aussi représenter des marques en concurrence avec la vôtre.

À moins d’entente contraire, le travail du représentant se limite à prendre les commandes des clients et à vous les transmettre. C’est donc à vous de remplir la commande, d’expédier le produit au client, de recouvrer le paiement et de fixer les prix de vente sur le marché local.

Votre représentant est généralement responsable de faire la promotion et le marketing de vos produits sur la scène locale en tirant profit des salons commerciaux, des médias sociaux, des panneaux d’affichage, du publipostage et des bulletins d’information. Les représentants peuvent faire un meilleur travail s’ils ont reçu une formation sur votre proposition de valeur et le rôle central qu’elle devra occuper dans leur stratégie de vente.

• Les distributeurs

Les distributeurs achètent vos produits pour les revendre aux utilisateurs finaux à profit pour réaliser une marge bénéficiaire. Ils peuvent vous représenter dans toutes les facettes de la vente et du service, mais peuvent aussi représenter des marques en concurrence avec la vôtre. Contrairement aux représentants, ils achètent vos produits, les entreposent à leur gré, s’occupent des commandes et des livraisons locales, et gèrent le risque de crédit des clients.

Les distributeurs vous représentent sur le territoire prévu dans le contrat de distribution, qui peut être exclusif ou non. S’il est non exclusif, vous pouvez avoir plus d’un distributeur sur ce territoire. Dans le cas contraire, vous devez vous limiter à un seul distributeur.

Tout comme les bons représentants, les bons distributeurs font la promotion de votre produit et le commercialisent dans le créneau ciblé. Ils obtiendront eux aussi de meilleurs résultats s’ils comprennent et utilisent votre proposition de valeur et votre APU.

• Les sociétés de gestion des exportations ou de commerce extérieur 

Ces entreprises se chargent de nombreux aspects de l’exportation comme les études de marché, le transport et la publicité. Certaines achètent tout simplement votre produit, tandis que d’autres jouent le rôle d’intermédiaire et vendent à commission. La plupart de ces entreprises se concentrent sur une catégorie de produits ou sur un marché étranger en particulier, et parfois sur les deux. Résultat : les plus grandes sociétés ont une bonne connaissance des produits qu’ils négocient et de leur marché, ainsi qu’un réseau de distributeurs bien établi.

Si vous faites affaire avec ce type d’entreprises, vous obtiendrez aisément un accès direct au marché étranger. Par contre, vous aurez moins de contrôle sur vos ventes et vous aurez peu d’occasions de vous familiariser avec ce marché.

• S’associer à un exportateur canadien d’envergure

Nombre de petites et moyennes entreprises canadiennes ont réussi à l’étranger en collaborant avec de grandes entreprises canadiennes déjà établies sur place. Cette stratégie peut prendre diverses formes, qu’il s’agisse de contribuer à une chaîne d’approvisionnement ou de fournir un produit sur mesure adapté aux besoins du plus grand partenaire. Votre entreprise risque de perdre une partie de son pouvoir d’action, mais les possibilités de croissance et de diversification à l’étranger en valent parfois vraiment la peine.

L’exportation directe, les intermédiaires et les partenariats avec d’autres exportateurs canadiens ne sont pas les seuls moyens de s’établir sur un marché étranger. Plusieurs entreprises canadiennes utilisent d’abord ces solutions, puis constatent par la suite que leur croissance à l’étranger doit nécessairement s’accompagner d’une augmentation conséquente de leur présence sur le marché.

Ces formes plus avancées de présences commerciales font partie de ce qu’on appelle l’investissement direct étranger (IDE) et peuvent atteindre différents niveaux de complexité, allant des petits bureaux de vente jusqu’aux imposantes usines de fabrication dont la production est destinée au marché local.

5.3.1 Sociétés affiliées

Une société affiliée, aussi appelée « filiale » est une société que vous établissez sur un marché pour y représenter vos intérêts. En général, sa taille a peu d’importance – votre objectif peut se résumer à établir une présence locale sur le marché, comme il peut être de bâtir une société manufacturière à pleine échelle générant un chiffre d’affaires de plusieurs millions de dollars. Dans tous les cas, la filiale fonctionne comme une entreprise locale aux yeux de la réglementation, de la législation et du fisc.

L’attitude des gouvernements vis-à-vis des sociétés étrangères qui désirent s’installer sur leur territoire varie beaucoup d’un pays à l’autre. Certains leur font bon accueil et mettent en place des incitatifs pour les attirer et les garder, tandis que d’autres favorisent plutôt les entreprises locales au détriment des sociétés étrangères. Certains pays interdisent même aux entreprises étrangères d’établir une filiale détenue en propriété exclusive; dans ce cas, elles doivent s’associer à une entreprise locale pour accéder au marché.

5.3.2 Bureaux de ventes ou de marketing

Si une présence modeste vous suffit, le mieux serait peut-être d’ouvrir votre propre bureau de vente ou de marketing, aussi appelé « succursale ». Toutefois, les bureaux de vente ne jouissent généralement pas de la même autonomie qu’une société affiliée, et sont limités aux fonctions de base telles que l’exécution d’étude de marché et la recherche de clients. De plus, leurs coûts de fonctionnement peuvent être élevés, et leur dotation en personnel est parfois complexe. Sur bien des marchés, les bureaux de vente n’offrent pas de réel avantage, et les entreprises canadiennes qui ont besoin d’une présence locale optent généralement pour une société affiliée.

5.3.3 Alliances stratégiques et coentreprises

Les alliances stratégiques sont des ententes de coopération conclues entre deux ou plusieurs entreprises en vue d’atteindre un objectif commun. Elles peuvent prendre diverses formes : accords de transfert de technologie, accords d’achat et de distribution, collaboration aux fins de marketing et de promotion, conception conjointe de nouveaux produits, etc. Idéalement, les forces des deux entreprises se compléteront et renforceront leur compétitivité conjointe dans leur créneau.

Dans une coentreprise, votre société convient de collaborer avec une autre pour atteindre un objectif commercial précis. Cette collaboration peut être une simple association à portée et à durée limitées, ou elle peut supposer l’investissement à long terme de fonds, d’installations et de ressources pour mettre sur pied une nouvelle entreprise dans le créneau ciblé.

L’exportation de services est généralement intangible. Toutefois, les principaux moyens d’offrir ses services sur un marché étranger ressemblent à ceux utilisés pour vendre des biens.

• Si le contexte commercial du marché cible est similaire à celui du Canada et que les obstacles linguistiques sont minimes (aux États-Unis et au Royaume-Uni, par exemple), vous pourriez offrir vos services aux clients étrangers à partir du Canada.
• Si le marché ne ressemble pas à celui du Canada ou est très éloigné (ou les deux), vous pourriez passer par un intermédiaire pour négocier un contrat de service avec les clients. Votre personnel se chargera ensuite de fournir le service sur place.
• Si la demande est suffisante, vous pouvez ouvrir un bureau sur place pour faire la promotion de vos services dans le créneau ciblé, et y envoyer du personnel au gré des besoins pour s’occuper de leur prestation.
• Une forte demande pour vos services pourrait justifier l’établissement d’une société affiliée dans le créneau ciblé. Cette solution vous offre beaucoup de flexibilité, car elle vous permet d’engager et de former des professionnels locaux ou d’envoyer du personnel canadien travailler directement pour la société affiliée étrangère.
• Il vous est également possible d’établir un partenariat ou une coentreprise avec une société proposant un service complémentaire au vôtre, ce qui est profitable pour les deux entreprises.

Les barrières à l’entrée sont des restrictions que les gouvernements imposent sur la libre circulation des biens et services entre les pays. Une bonne connaissance de votre marché étranger vous révélera les barrières potentielles, leur incidence sur votre avantage concurrentiel et les façons de les surmonter.

Il existe deux principaux types de barrières : tarifaires et non tarifaires.

5.5.1 Les barrières tarifaires

Les gouvernements imposent des droits de douane pour différentes raisons, dont les plus importantes sont les suivantes :

• Les droits de douane génèrent des recettes pour l’État. C’est leur principale raison d’être.
• Ils peuvent servir à réduire le volume des importations pour protéger la balance commerciale du pays et éviter les déficits commerciaux.
• Ils peuvent protéger les industries locales en rendant les importations plus chères que leurs équivalents nationaux. Les consommateurs favoriseront donc les produits locaux au détriment des produits importés.

5.5.2 Les barrières non tarifaires

Il n’est pas rare que des barrières non tarifaires fassent obstacle au commerce international. La plupart d’entre elles, dont les normes techniques applicables aux produits et les exigences de permis, visent à prévenir l’importation de marchandises dangereuses ou de piètre qualité. Toutefois, ces obstacles peuvent aussi entraver le commerce; en effet, les exigences applicables aux produits étrangers sont parfois si strictes qu’il devient difficile de s’y conformer, ce qui les désavantage sur le marché local.

Voici les principaux types de barrières non tarifaires auxquels sont confrontés les exportateurs canadiens.

• Les normes réglementaires et de certification peuvent être si strictes que les coûts et les efforts à déployer pour s’y conformer sont simplement trop élevés pour la majorité des exportateurs, ce qui les empêche de s’établir sur un marché donné.
• Le contingentement limite la quantité de produits pouvant être importés dans un pays. Il peut avoir pour effet d’exclure un produit du marché ou d’en augmenter le prix à un point tel qu’aucune concurrence n’est possible avec les produits locaux.
• Les permis de vente et de distribution peuvent constituer des obstacles si le gouvernement en limite le nombre. Les procédures d’obtention du permis peuvent aussi être si complexes que le jeu n’en vaut pas la chandelle pour l’importateur.
• Les processus de dédouanement lents, complexes et onéreux peuvent équivaloir à une barrière au commerce.
• Un accès discriminatoire aux marchés publics peut favoriser les fournisseurs locaux au détriment des concurrents étrangers.
• Les taxes d’entrée et autres charges servent officiellement à payer seulement les formalités de douane, mais elles peuvent être manipulées pour rendre les importations plus coûteuses.

La façon la plus directe de surmonter ces barrières est tout simplement de s’y conformer, si c’est possible d’un point de vue commercial. Il existe cependant plusieurs autres façons de vaincre ces obstacles au commerce.

5.6.1 Établir une présence locale

Vous pourriez contourner les barrières en établissant une présence locale sur le marché à l’aide d’une société affiliée ou d’un bureau de vente, deux possibilités présentées dans une section précédente. Puisque votre entité est établie sur le marché et traitée comme une entreprise locale, elle n’est pas visée par les obstacles au commerce imposés aux sociétés étrangères par le gouvernement.

5.6.2 Collaborer avec un partenaire local

Vous pourriez contourner certaines barrières en collaborant avec un partenaire local. Par exemple, certains pays n’autorisent pas les entreprises étrangères à s’immiscer dans les secteurs économiques sensibles comme les communications, à moins qu’elles ne collaborent avec une entreprise locale.

5.6.3 Tirer parti des accords de libre-échange

Généralement, les accords de libre-échange (ALE) réduisent ou éliminent les tarifs douaniers sur les biens manufacturés dans un pays et vendus dans un autre. Selon la portée qu’on leur a donnée, ils peuvent aussi s’attaquer aux barrières non tarifaires comme les normes de produits et la mobilité de la main-d’œuvre. Ils peuvent également régir l’investissement bilatéral entre les signataires et faire en sorte que les règles soient identiques pour les investisseurs de chaque pays.

Un ALE entre le Canada et d’autres pays facilite considérablement les activités des exportateurs canadiens sur le marché de ces pays. Dépendamment de votre secteur et des clauses particulières négociées, un tel accord peut vous aider à rivaliser à armes égales avec les entreprises locales, par exemple en éliminant les tarifs d’importation, ce qui vous permet d’offrir un prix concurrentiel dans le créneau ciblé.

En date de 2018, le Canada a des ALE en vigueur avec les pays ou groupes de pays suivants (en plus de nos partenaires de l’ALENA, les États-Unis et le Mexique):

5.6.4 Faire appel à des distributeurs

Si le dédouanement représente une barrière importante pour votre entreprise, un distributeur local pourrait faciliter l’entrée de vos biens dans le pays étranger. Puisque le distributeur achète votre produit et s’occupe de toutes les étapes de l’importation, cette méthode accélère considérablement le passage à la frontière et réduit le délai de livraison sur le marché local, ce qui peut être un argument de vente majeur si le processus de dédouanement cause souvent des retards.